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圆桌:B端电商会不会杀死经销商?

2016-7-6 16:54| 查看: 193679| 评论: 0|原作者: 潘文富 赵波 丁忠卫 董阳 刘春雄

摘要: 说谁取代谁,言过了潘文富/中小企业内部管理课题研究者 关于经销商被取代的话题已经谈了十五年了,每过几年就换个花样炒一次。 经销商存在的根本价值就两个字,成本。在中国商业环境下的成本。 经销商能活到现 ...


说谁取代谁,言过了
潘文富/中小企业内部管理课题研究者
      关于经销商被取代的话题已经谈了十五年了,每过几年就换个花样炒一次。
      经销商存在的根本价值就两个字,成本。在中国商业环境下的成本。
      经销商能活到现在,靠的是三样东西:销售网络,社会关系资源,政府关系资源。销售网络最容易被攻击被拿走。但经销商多年积累的社会和政府资源却不是那么容易拿走的。
      资深一点的经销商,往往是利用自己在当地上三教下九流组合成的社会资源,对下游终端形成复合的利益关系纽带,不是单一产品或是价格因素所能突破的。
      即便京东落地干这个事,对经销商的影响有限,大不了少卖些价格透明度高的大牌货,多卖些价格透明度低的杂牌货。
      终端小店水深,老辣的经销商基本能对付,正规军大部队进来的话,终端店至少能想出上百种占便宜的办法出来,恐怕到时候京东是苦不堪言。
      说到影响,我个人感觉有限,且不说京东是否是放空跑或是有其他目的,即便是落地了,对当地经销商来说,多个经销商而已,影响部分价格透明度高的产品声音,说谁取代谁,言过了。
      再有,厂家是愿意把产品放给一个超级经销商(后期平台费用高脾气大)?还是分散个多个能控制的经销商呢?

只是个时间问题

赵波/知名自媒体人

       改革开放三十年,中国的零售体系从供销社到了批发一条街,再到了今天的经销商+二批商,再到了深度分销体系,这是一个渐进的过程。
      在每一次的变革当中,新兴的行业出现,从来都不是顺利的。经销商刚刚兴起的时候,大家都知道是历史的进步,但是当时并不是所有人都接受这个观点,包括常去批发市场进货的店老板。
      但是,现在批发市场现在变成了什么样?已经是一个市场小商品流通的补充!
      为什么会出现这个结果?
      三方面的原因:
      1.厂家在竞争中有分销的需求。
      2.批发市场的职能不是不可替代的。
      3.终端店主自身意识的改变。
      经销商存在的价值,不在于他在渠道链中替厂家做了多少工作,而在于多少工作是厂家和电商平台不可取代的。
      前段时间,烟台的一个物流公司找到我,说他们现在可以把物流吨成本由经销商的每吨15元降低到每吨7元,而且还有降的空间。他们现在给烟台很多商贸公司做集中配送。
      经销商本土化的优势的确是有,客情+赊销等等,短时间内来看不能被替代。但是趋势是不可改变的,替换是需要周期和过程的,可能需要五到十年的周期,经销商应该是被渐渐边缘化的,而不是一刀切。
      什么趋势?
      未来的营销,渠道不再是重点,核心是全价成本。取代经销商的原因不是想取代他,而是用户的消费行为发生了改变,这也是为什么会有大量大单品出现的原因。
      现在的交易,根本就不受空间限制,用户交易极为方便,意味着在哪里卖不是问题,问题是你的产品够不够好,口碑够不够有自来水效果。
当渠道已经不再是用户交易的核心关键点的时候,我们讨论经销商是否会被替换掉,其实是时间长短的问题。

想做全国总代,基本上,很难

丁忠卫/资深食品营销专家

      京东能否替代经销商职能?
      我认为京东完全能也完全不能。
      只要是有人能做的事,别人也能做。
      不能是为什么呢?
      经销商很多积累的资源,目前这些难以替代。
      企业找经销商的目的是为了渠道、团队、物流、客情和售后等等,京东想从所有领域切入太理想化。最终它可能会成为区域经销商,但是做成商品的全国总代理很难。想替代全国经销商的职能,几乎达不到。
      企业里做销售的,类似于徐福记做过直营的都应该知道这件事很难,玩不起,手里必须要有资金,京东手里要有知名的一线品牌,带动其他的品牌,      但是又有几个一线品牌愿意受制于一个特大的经销商呢?又有几个品牌会把所有渠道交给一个经销商去做的呢?
      其实京东目前的优势是价格,但是线下营销价格绝不是唯一因素,在潜规则下,这一因素作用极小。
      线上的打压对我们线下是一个“利好”,利于我们更合理、更科学的定价。如果我们调整的好,这也是一个机会。我认为没必要把这个事看待的很恐怖,我们在线下积累的经验不是线上一天两天能够学去的,我们学线上反而更快。


经销商怎么办?

董阳/外勤365产品总监

      我们来看看京东阿里想做些什么?
      京东阿里要变成最大的分销商啊!就是他要做全国总代!
      按照京东阿里现在的规划,零售终端下订单不需要在线下通过分销商了,而变为通过线上电商平台来下订单,所以他们把获取订单的事给干了。
      那么,分销的第二件事情“促销”谁来干呢?
      阿里和京东肯定不干,因为这个需要很多人,太重了,不是互联网企业的优势,VC也不答应,最好的办法是找合作伙伴替他干,所以要找合作服务商。
      所以无论做经销商还是做服务商,促销这件事本来就是应该干的,这么多年下来,有的经销商已经意识到并且干的不错,有的是品牌商帮着干的,有的一直都没干好。那么干好这件事就很重要了。
      为了干好促销这件事,我给经销商提两点建议:
      1、提升管理水平,干好促销这件事
      世界上最难管的就是人,因为人的诉求是变化的,人的行为是不受控的。而最好的管理方法就是标准化,也是提升效率的最好方法。标准化的前提就是建立人员作业标准,不同岗位制定相应的作业标准,采用工具软件采集作业过程数据,辅以量化考核和激励,这样的管理就比较有效了,并且是可以持续的。
      标准化不等于不是人性化,标准化管理是西方管理学很重要的思想,是在同一个游戏规则下,让管理者和员工更好单位协同,更高效的做事方法。
      2、打造品牌,在当地形成良好口碑
      产品更新很快,消费者的消费习惯也会变,零售终端的业态也在变,在变化中能屹立不倒的就是品牌,并不是只有厂家要打品牌,经销商也要打品牌,有了品牌信任,卖什么不重要,你是谁更重要。
      经销商要在零售终端群体中树立自己的品牌,让他们都知道这个商贸公司做事靠谱,有章法,讲规则,是一个值得信赖的公司。

可替代的,和不可替代的

刘春雄/著名营销专家

      我先讲讲B端电商现状:全国有1000多个平台,每个县有4-5家在做。这次是继阿里投入B端后,京东也投入了B端。
      现在B端电商分成了两大阵营。一个是以京东淘宝为代表的集中式B端电商,其特点是“去代理商化”;另一个阵营是现在很火爆的分布式电商,其特点是以代理商为核心。
      这两大阵营特点对比鲜明:一个是分布式,另一个是集中式;一个是以代理商为核心,一个是去代理商化。这里要普及一个概念。集中式电商就是全国共用一个平台,如现在的京东淘宝;分布式电商就是每个区域形成一个平台,然后全国形成一个大平台。

      B端共识是:社区便利店不可替代
      与C端完全“去中间化”不同,B端电商隐含的共识是:社区便利店不可替代。大家都在“讨好”零售店,特别是社区便利店。
      “夫妻老婆店是其他业态都难以进行渗透的。比如说中国农村每一个村子,都至少有一个小卖部,我们去镇上调研,用户觉得去京东买还是太远了,包括淘宝、天猫,都觉得离得太远了,就镇上王五是卖手机的,他在镇上卖了15年的手机,卖得很好,服务非常好,有什么问题找他都能解决,他们是靠社交,社区,很小的区域范围之内,有自己独到的生存模式,我们很难跟他们进行竞争,这已经超越了价格,超越了品质,超越了服务。”这是我贴的刘强东的话。
      刘强东说了句大实话。C端电商影响最大的不是便利店,而是大卖场、商业中心,即所谓的“提袋购物”。便利店受影响其实不大。这与C端电商的商品属性有关。C端电商一般是高附加值或高价值,而且是非即时消费。便利店的商品一般价值不高,随机消费特征明显。可以说,便利店的最大特点就是便利,其它商业很难替代,包括电商。
      讨好便利店,说明“去中间化”在修正,首先B端是不去零售商。

      B端的分歧是:代理商可以替代吗?
      集中式B端电商与分布式B端电商的最大分歧是:代理商是否可以替代。这个也成为社群讨论甚至相互攻击的话题。
      分布式B端电商以代理商为核心,其特征是:代理商融入互联网,用互联网优化渠道结构。集中式B端电商的典型特征是去代理商化,其前提等于承认:代理商是可以被替代的,至少是部分被替代的。
      同为B端,两者分歧如此之大,很难想象。
      代理商的角色,一直有很大的争论,主要观点就是“批发商无用论”。20世纪初美国有过争论,20世纪60年代的日本也有过争论,20世纪末的中国也有过争论。特别是厂家规模的扩大和KA的发展,代理商成为巨头中间的“夹心饼干”。这争论归争论,代理商在商业中的份额在下降,但总营业额却在上升。这就是总的趋势。这个趋势在互联网时代会改变吗?中国的渠道变革一直是营销的主旋律,说明渠道是非常重要的。

      与其争论代理商能否被替代,不如问厂家:你们敢放弃代理商吗?
      这个问题,不同的厂家回答可能不同。
      一些世界知名品牌,比如可口可乐,或许真的敢放弃代理商。只要他们有信心在推出新品时完全依赖拉销,放弃推销。
      应该说,这样的厂家不会很多,甚至根本就没有。一些小厂家,本来网络就不健全,如小食品厂家,本来就没有什么可以放弃的。我相信多数厂家是不敢放弃代理商的,即使被逼上集中式平台,也是部分产品做平台,部分产品做代理,两者相互区隔。
      为什么多数厂家不敢放弃代理商?
      主要是代理商承担的资金池功能、维护客情关系功能、市场拓展功能、新品推广功能等,如果离开了代理商,就只好由厂家自己承担,而目前在中国厂家很难做到。主要是因为中国的终端是高度碎片化的。

      代理商有存在的合理性,这是预测B端命运的前提
      零售店对集中式B端电商感兴趣吗?
      零售店不像消费者只买一个产品,他是要买长销产品,一直能够卖下去,平台上什么样的产品符合这个条件呢?符合条件的不愿意上去,上去的可能不符合条件。
      既然对多数厂家而言,代理商的区域功能不可或缺,那么分布式B端一定有市场,而且市场总规模要远大于集中式电商。分布式B端电商,其特点在于立足现有代理商,与互联网融合、优化渠道和管理,提高效率,节省费用。现在有些平台做得非常好,虽然仍然只是区域性平台,虽然只是在冷链产品、快消品和白酒等领域做得很好。这类平台现在有上千个,未来肯定会有成有败,但作为一种模式,已经被证明是成功的。
      有人问代理怎么办?
      我说很简单啊,代理商也做电商啊。分布式B端就是给代理商用的。京东、1688这样的集中式B端电商,目前也只有他们才敢做。他们要成功,一是逻辑要清晰,二是运作的技术含量很高。
      从商业逻辑上讲,集中式B端的逻辑还没有完全弄明白,至少我等旁观者还不是很清楚,或许是我辈愚笨。
      马云很聪明,在操作上很有技巧性。他技术性的选择以跨境电商为突破口,这是很高明的选择。马云高明在何处?一是目前国内强大的购买力找不到出路,一部分购买力外溢到国外,另一部分就要在国内选择国外产品;二是现在新进口的很多产品,目前国内并没有健全的网络,没有存量包袱。这个成功的难度就小多了。
      如果马云的跨境电商成功了,他一定会向国内产品的B端进军。这是我观察马云的心得,只要他找到切入点,他就会撕开一个大口子,逼着大家跟着他走。这个时候,即使国内厂家不愿意跟他走也很难了。这就像C端电商时代一样,大厂家初期不愿意进驻,后期的投入甚至是不计代价的。
      京东B端比较难预测,因为透露的信息太少。如果像1688一样,成功的可能性也比较大。如果直接从国内厂家入手,这个是非常困难的。
      困难在什么地方?
      一是主流厂家前期不敢轻易入驻,因为他们被存量绑架了,进驻就等于得罪代理商,就会受影响;
      二是如果入驻的不是主流厂家,零售店下单的积极性是不够的。这就像现在的白酒电商一样,不卖茅台五粮液没流量,而茅台五粮液又没有入驻的积极性。
      即使集中式B端成功了,厂家对待他们的态度仍然像做C端一样,开发一套适合集中式B端电商的产品,原来的代理商该怎么做还是怎么做。反正厂家已经有了通路产品、终端产品、C端电商产品三套产品体系,难道还怕做第四套B端电商产品吗?

      我的结论
      1、B端电商是大趋势,而且规模比C端大得多,至少是10万亿级的,这点不容质疑。
      2、集中式的B端电商能否成功,一看商业逻辑是否清晰,二看操作水平。不要以为是巨头做的就一定能够成功,京东淘宝农村电商的失利,就已经验证了任何延伸都是艰难的。马云近几年作为风投是成功的,但在创新领域的经营总体上是不成功的。
      3、对经销商而言,赶快做B端电商,越早越好。不要等到集中式电商来绞杀自己,自己先干起来。
(365商学院)



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年06期,转载请注明出处。

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