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盘点这些年被玩死的凉茶品牌!——谨以此文献给还在凉茶市场上挣扎的人们

2016-7-11 16:42| 查看: 205028| 评论: 0|原作者: 邹文武

摘要: 自从王老吉和加多宝分家之后,我就很少写关于凉茶的百乐门网上娱乐城了,但是回过头来看看网络上早先观察这个品类发展的百乐门网上娱乐城,多半还是我的百乐门网上娱乐城。近日一款名叫恒大凉茶的品牌再度出现在大家的视野中,一时间引起行业关注。经自媒 ...
      自从王老吉和加多宝分家之后,我就很少写关于凉茶的百乐门网上娱乐城了,但是回过头来看看网络上早先观察这个品类发展的百乐门网上娱乐城,多半还是我的百乐门网上娱乐城。

      近日一款名叫恒大凉茶的品牌再度出现在大家的视野中,一时间引起行业关注。经自媒体考证之后发现,这款名叫恒大凉茶的产品,与许家印的恒大半毛钱关系也没有,不过是恒大高科公司打造的一个产品。可怜许家印为此又背上了“为父不仁”的各种骂名,朋友圈图片贴出后批评如潮。


      然并卵,不管是恒大出的凉茶还是恒大高科出的凉茶,其本质上的结果都不会有什么好下场。就像年初刚出来的同仁堂凉茶一样,在凉茶市场上要想成功是非常不易的,除非你准备了10个肾,否则这注定是一场要失败的战斗。大多数人连市场都撩拨不起来,就要被市场的洪流冲刷下去,拍死在沙滩上。


      在这里我不再去分析恒大凉茶会有多少种死法,我们姑且来看看这些年有多少牛逼企业倒在凉茶的路上,你就不会再羡慕那些凉茶产品了。


白云山凉茶——反复运作市场如白云飘过


      白云山凉茶——口焱e清产品是白云山和记黄埔中药有限公司于2007年重新隆重推出的一款凉茶产品。该产品组方来源于“白云山口炎清”颗粒。 


       经过几番痛苦挣扎之后,口炎e清凉茶更名为白云山凉茶,虽然运作上也请了大腕明星孙红雷代言,但是市场却使用不见起色,基本处于不死不活状态。预计白云山凉茶接下来很快就要被清退出市场,因为白云山有了王老吉这个宝,白云山凉茶也就显得非常不重要了。



上清饮凉茶——还没有火就被清理了


      香雪制药曾于2007年推出上清饮凉茶,目标五年内营收20亿元,但实际年销售量从2007年的1396.67万罐跌至2009年的332.19万罐,到2010年时净亏2670万元,目前已停产。香雪制药旗下有金典沙示、亚洲沙示、亚洲碧柠、亚洲橙宝、菊花蜜等饮料产品,2015年14.65亿的营收中软饮料销售额8461万元,占比为5.78%。


      上清饮出生在凉茶市场正处于高速增长的时期,但是败的时候也还是在凉茶高速增长中。这款产品,出来时就没有特点,从名字到概念都是败笔,加上红色的罐子和医药化的运作手法,让这款产品注定了冷冷清清的结局。



万吉乐——完结的这么快还是第一次


      2008年,成立于1991年拥有50亿资产以及招牌产品万基洋参片的万基集团推出了蓝罐的“万吉乐凉茶”,并聘请了香港演员张卫健做代言,目标要做凉茶市场中的百事可乐。但是大面积的广告轰炸并未起到持续刺激消费的效果,万吉乐目前基本停产。


      可以说万吉乐凉茶让很多人还没有看明白就完结了,就像张卫健一样一直很努力但是一直不曾火过,只是悄悄地来又静静地走了。



菊皇茶——菊花残佳人已不再


      菊皇茶是康美药业集团旗下的一款含有天然中草药的保健茶,采用杭白菊、枸杞子、甘草、胖大海等天然中药制成,具有降火功效。目前该产品基本上处于停滞不前阶段,市场表现基本没有亮点。


      2010年康美药业在广东首次推出第一款袋装菊皇茶,由中医学家邓铁涛教授亲自处方,加上不断技术改良,并引进新的营销概念。2013年,康美菊皇茶发展成袋装、铁罐、盒装和PET装四款品种。


      菊皇茶请了李冰冰来助阵,但是市场运作却始终不温不火,给康美的回报也是一直冷冰冰的,虽然产品一直在市场上还有销售,但是对于凉茶的影响可以说几乎为零。



顺牌凉茶——瑞年虽好,可是顺牌从来没顺过

 

      顺牌凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下产品,聘请葛优担任品牌形象代言人,2008年正式上市。顺牌凉茶的配方源自清朝岭南地区凉茶世家,其家族按此配方制作的凉茶,获得了“国家非物质文化遗产第41号秘方”的殊荣。


      瑞年集团在顺牌凉茶运作上也是采取了大手笔运作,还聘请了专业的职业经理人团队,志在争夺凉茶领域老三位置,想超越和其正成为中国凉茶领域的老二。顺牌也请了著名影星葛优作为代言人,从央视到地方卫视一顿狂轰滥炸,但是很快市场却败下阵来,仅仅是两三年的光景,就在市场上销声匿迹。可见凉茶市场有多么的凶险,不是一般人可以操作的了的。



霸王凉茶——事实证明霸王硬上弓是不行的

     

      2010年霸王洗发水推出了霸王凉茶,一时间行业批评如潮,果不其然两年下来霸王凉茶倒在了通往霸业的路上,尽管挖了不少加多宝的人才,但是最终也没有告别霸王别姬的命运。


      号称“中药世家”的霸王集团在2010年推出凉茶产品,并聘请甄子丹代言。2011年实现销售收入1.67亿元,占到了霸王集团总业绩的18.8%,但随后霸王凉茶的发展急转直下,2012年营收1758.3万元,2013年上半年营收仅为79万元。2013年7月1日,霸王集团停止生产及销售凉茶。霸王集团2015年总营收为2.32亿,净亏损1.1亿。



仁和不怕火——不怕火真的没有火


      不怕火凉茶是仁和集团食品有限公司于2010年开发的新生代凉茶。仁和集团以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料——不怕火凉茶。


      上市之初,仁和集团也是构建了强大的队伍,充分吸取了前辈药企的经验,采用独立的公司运作模式,由专业的职业经理人团队来操作。虽然仁和是带着10个肾来做不怕火的,但也就两三年光景,市场就一败涂地,成为了公司的负担。不怕火就和仁和分道扬镳了。至今为止还有经销商问题处理不清楚。



太极凉茶——做药你厉害,做凉茶不能打太极


      2013年太极集团推出一款凉茶饮品,配方由中国中医科学院王永渊院士率领的团队研制,口味没有目前市面上大家熟悉的凉茶产品甜,外包装确定为蓝色罐装。


      虽然产品上市之初太极公司信心满满地宣称,预计初期年产销量将达1亿罐(瓶),销售收入3-5亿元,规划5年后实现销售规模20-50亿元。但是还没过两年,太极凉茶就已经成为了市场的笑柄,市场不仅没有起色,而且形象也是差的一塌糊涂。看到这样的包装,我只想说,你既然想做这么大的事,最少好好设计一个包装吧,这样出来的产品,简直比死还难看。


      所以说太极的失败,核心在于太会打太极,连包装都舍不得设计的企业,就不值得和他们谈品牌和市场。



同仁堂凉茶——快来猜我呀,你猜我会怎样?


      同仁堂凉茶在2015年7月开始布局,主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖,并低调进驻京东,半年的时间达到8000多万元的销售额。


      在今年的春糖发布会上,根据同仁堂公布的数据,累计意向签单金额高达3亿元,同仁堂也计划将两款茶饮(凉茶和玛咖乌龙茶)推入大众消费市场,在商超、便利店等大众渠道销售,扩大铺货渠道,作为整个“大健康战略布局”中的先导。


       有很多专家私下里和我讨论这款产品,说用心嘛这款产品很用心,说设计嘛这款产品还可以,说品牌嘛更是牛逼的不行。但是,生不逢时,同仁堂凉茶此时出来前途叵测,未来会怎样明年就能知道了。



      据相关媒体整理的资料显示,至少有18家药企涉足凉茶市场,其中不乏年营收超过百亿的巨头企业,但大多并不理想。(此处漏掉仁和)



为什么这么多实力雄厚的药企没有做大做强凉茶?


首先,纯属眼红玩票心态,没有产品战略定力。


      药企产品的利润太高了,上市公司利润榜除了银行就是药企,然后是白酒企业,大家根本看不上饮料。出凉茶产品,纯粹是看加多宝赚的盆满钵满,心里很不爽,所以找准机会就下水了,结果发现凉茶水太深了,根本烧不起,到处是战火,哪里轮到自己啊,还是赶紧缩回老本行,去过衣食无忧的日子好。


第二,渠道模式落后,没有抓住核心渠道。


      大多药企依托的渠道都是原来的医药渠道,竞争比较封闭,主要靠关系疏通,没有经历过严酷的市场竞争。药企以为拥有几个医药连锁渠道就能够卖饮料,结果发现那里根本卖不动。凉茶的主要渠道还是餐饮为主发起,全渠道销售模式。很多企业没有抓住餐饮渠道的发展机会,所以错过了和王老吉、加多宝蚕食市场的机会,最后被迫退出市场。


第三,药企产品诉求跟随模仿,没有品牌认知区隔。


      药企以为买药的消费者看的是疗效,所以一定会为药企出的凉茶埋单。其实它根本不知道,加多宝也是把王老吉从药改成了饮料,才解决了消费者心里障碍的问题,让凉茶成为了一个畅饮的植物功能饮品,而不是一个植物功能药品。因此在这种认知环境下,药企先入为主的主观意识,使其在产品运作上进入了死胡同,市场销售虽然也都能够按照饮料去做,但是药性太重又缺乏自己的诉求差异化,一般都是像加多宝一样说“去火”,这使得产品地位丧失,市场很难有所建树,造成药企十年跟随加多宝,结果二十多家企业生死两茫茫。


第四,市场导入策略不对,错失导入先机。


      前期跟随王老吉、加多宝做凉茶的企业大多数都是在王老吉、加多宝的大本营两广市场导入产品,这些市场凉茶处于成熟期,市场已经被加多宝、王老吉充分满足,渠道凉茶产品也非常充裕,因此企业很难建立自己的市场根据地。相对成功的和其正凉茶,成功进入市场是选择了加多宝、王老吉比较弱的江西市场建立根据地,然后反过来进入两广,迅速成就自己的市场地位。


给新进者的建议


      当前凉茶整个品类都处于衰退期,市场已经被王老吉、加多宝充分耕耘,后进入的企业要想在这样的环境下建立自己的市场,并且获得成功会非常不容易,需要企业投入巨大的人力物力财力,才可能获的一些小小的收获。


       所以不管是什么样企业进入凉茶市场,当前的凉茶市场环境,只能是一个机会性的进入,打一枪换一个地方,能打多少是多少,千万不能用集团军规模作战,那样杀敌一千自损八佰,众多倒在前面的先烈已经充分证明了这条道路的艰难险阻。对于经销商来说,也不要期望有多大的收获,充分权衡自己的渠道特点,控制市场的投入成本,以免成为了厂家的牺牲品,到时候收拾残局的还得靠自己。


      谨此献给那些还在凉茶市场上挣扎的人们!


编辑:苏丹


邹文武:北京圣雄品牌策划有限公司董事长,销售与市场特约专家,金销商平台总策划,个人微信号:zouwenwu


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