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三个案例告诉你中国白酒的未来在哪里

2016-7-21 11:02| 查看: 203633| 评论: 0|原作者: 邹文武

摘要: 中国白酒正随着人口红利和文化红利的消失而衰退,行业将因为总量增长萎缩而进入残酷的绞杀战中。


      2016年中国白酒的发展已经到了一个非常重要的关口,白酒行业将走向何方?未来真的会像大家期待的那样,触底反弹然后一路高歌吗?
     我曾经在之前的百乐门网上娱乐城中阐述过我的观点:中国白酒作为中国民族文化的象征,未来将随着人口红利和文化红利的消失而衰退,行业会因为总量增长萎缩进入残酷的绞杀战中,从而呈现两极分化——大企业在向下绞杀的过程中保持自己的市场份额,小企业在扎根发展的过程中稳定自己的市场份额,中间型企业和中间型渠道会被挤压掉。受人力成本上涨、销售不旺及政策干扰等长期影响,白酒产业从厂家到渠道将进入断臂求生、创新求存的新发展通道。
      唯有创新,才能找到新的突破口。
      今天我要讲三个发生在我身边的白酒创新的案例,它们在某种意义上帮我们打开了新的发展视野,也让我们看到了中国白酒的创新方向。

第一是文化策略
国馆酒——为中国文化代言,国馆重新定义中国白酒

      为什么第一个讲的是国馆酒?众所周知,文化价值是白酒三大灵魂价值之一。酒向来代表的都是社会精英阶层的文化,不管在哪个朝代都是如此。
      中国白酒玩了很多年的文化营销,但本质上是企业的历史文化或者杜撰文化,与精英阶层的文化相去甚远,大多数都是不入流也不入雅的。而国馆酒利用中国的艺术家及文化精英的资源开发白酒产品,让艺术与白酒完美融合,让我们脑洞大开看到了一个全新的白酒世界。其能够这么霸气地提出“为中国文化代言,重新定义中国白酒”,就是深刻洞察了精英文化这一点。
      说到这里,我必须为竹叶青酒惋惜一下,可以说能够代表中国文化甚至东方文化的,在中日韩酒类品牌中只有一个“竹叶青”,只有竹叶青酒超越了地域具有东方君子文化的品格,其他中国名酒都带有鲜明的区域性而缺乏国格性。可惜汾酒集团一直沉浸在千年养生的保健怪圈里不能自拔,没有迅速去抄中国酒文化的后路,对接中国精英阶层及文化阶层,反而始终围绕着中老年人来做百乐门网上娱乐城——“一个父亲的味道”这是极其没落的表现。2012年年底我已经洞察到中国白酒市场的下滑及禁酒趋势,当时与其管理层探讨时提出对接社会主流价值的概念——“有节有度,有容有益”,可惜时间不对,这是题外话。
      回过头来说国馆酒,它把竹叶青的后路给抄了,对于竹叶青酒来说确实有点可惜。一棵无根之草不过是沱牌下面开发的一个品牌,却成了中国的“国草”,这让那些自诩“国酒”又“国窖”的白酒精英们怎能不汗颜!
      这也让我汗颜不止,因为国馆酒纯粹是策划人转型实业的一个典型代表作,操刀者彭永建董事长曾经我们有幸共事,并且一起创造过一些小传奇。大多数人会觉得广告人在开发产品的道路上有很多短板,认为广告人只适合天马行空地搞创意忽悠人,根本做不出什么实际的东西来,但是国馆酒开发出来后,堵住了很多人的口,当然也堵住了我的口,让我有点后悔当初。
      当初我们正在高位,彭永建董事长曾和我私下沟通“国馆”的事情,但是我当时一门心思就想做牛逼的广告人,另外也肤浅地认为高端白酒品牌“国馆”貌似不太好做,不像“国窖”依托于泸州老窖,“国藏”依托于汾酒,这些牌子更像高端白酒,国馆与酒联系不是很紧密。现在想想,一个“品牌种子”的播种,只有创造者本身才能做得明白它应该拥有怎样的世界,其他人只适合做执行者和耕耘者。一个人理念的贯通和思想的强大,其实可以击穿所谓的一切,只要你行走在践行自己思想的路上,这一点恰恰是国馆酒让我们看到了。

第二是收藏策略
头锅原浆——中国白酒拉菲级的体验

      汾酒作为中国白酒的一面旗帜,很多人并不了解其内部结构,但是在我所接触的众多酒企里,汾酒算是一个能上能下的老大哥,要不然也不会成就其今天的市场地位。2010年年底我曾经针对汾酒写了《汾酒的迷失》一文发表在网上,没有想到汾酒第一时间联系到我,并且最后采纳了我这个无名小辈提出的“中国酒魂”的建议。
      因为有了这篇百乐门网上娱乐城,有幸接触到汾酒各个层面的员工。有时候觉得像汾酒这样的国有企业实在是太可悲了,手上拿着这么多金字招牌,竹叶青、杏花村、汾酒……任何一个拿出来给私人运作,绝对风行神州大地,可惜在国有体制下改革太难,取舍太难,要想创新更是难上加难。 
      因为国企创新难,所以汾酒头锅原浆的创新是很难得的。当时山西杏花村汾酒商贸有限责任公司还没有注册,汾酒集团董事会秘书王涛及团队叫我一起探讨,我从白酒收藏价值的角度给出了肯定的回答。我认为,作为白酒三大核心价值之一的收藏价值一直没有被挖掘出来,汾酒作为国企开始走私人收藏级的路,不求迅速起量,只为爱好汾酒者提供一个更高层次的品鉴和收藏的机会,这是有助于汾酒品牌增值及文化传递的,可以说在行业里领先别人10年。
      个人收藏级的白酒目前在中国大多数都是以定制化发展为主,定制的特点是以定制者的需求开发定制者专属的产品,却淡化了品牌特征,因此对品牌没有加分作用,只不过是增加了销量。而汾酒个人收藏级白酒保持了企业的品牌价值,同时提升了品牌体验,消费者可以真正拥有一瓶历经岁月高品质的收藏级好酒。在“2016年第九届中国经销商大会”上,66度汾酒头锅原浆的品质不仅获得经销商的一致认可,连中国食品发酵工业研究院副院长、酒界泰斗张五九先生都说口感不错。
      未来白酒的消费总量一定是萎缩的,但是个人收藏市场上将保持旺盛的消费,因为在中国每个人都有存酒的习惯,头锅原浆满足了所有人的体验。

第三是品质策略
私服原酒——中国原酒公社,只做中国纯粮好酒

       为什么第三个案例是私服原酒?因为这是一个传统白酒经销商转型的典型案例。
       经销商作为行业最靠近市场的一个环节,最清楚市场需要什么,产品该走向何方。河南郑州柒泉酒业原本是泸州老窖等名酒的开发商,在区域市场做得有声有色,尽管这几年白酒行业调整得很厉害,但是其开发的泸州系列产品销售却非常稳定。美中不足的是产品的利润非常薄,基本属于食之无味、弃之可惜的鸡肋型产品。不仅是柒泉酒业遇见这样的问题,比它更大的同行同样面临这样的问题。
      面对这个问题,柒泉酒业董事长郑世兵从产品品质出发,重新构建了属于自己的商业模式——成立中国原酒公社,开始专注于纯粮原酒市场的运作。郑世兵把原有的市场交给兄弟们去干,自己则醉心于私人原酒市场的运作,把积累了多年的白酒专业资源,变成了服务于消费者的平台资源,为爱好白酒的消费者打造专属于自己的纯粮原酒,从而让自己从代理商变成了品牌商,从销售商变成了消费顾问。
      这种转变,某种意义上是被市场倒逼的,作为经销商给厂家开发产品,市场好的时候你可以顺风顺水赚点钱,市场不好的时候一方面要承担更大的风险,另一方面随时可能被厂家扁平化掉。
      事实上,白酒经过多年的发展,太多的东西需要回归,最需要回归的是那种把产品品质做到极致的工匠精神,让消费者获得更好的产品,得到更好的产品体验,才能够在市场上成就自己的地位。但是这些年来,白酒行业的品质诟病却从未停止过,从酒鬼酒的塑化剂事件到泸州老窖二曲酒酒精勾兑事件,消费者对于白酒品质的认可正在跌落,白酒作为民族文化的象征,正在被各种品质危机击溃。在这种迷茫的环境下,私服原酒的出现,让消费者重新找到了对白酒品质的认可。
      正如李克强总理所讲,当前已经进入到了消费商的时代,企业要成为消费者的产品顾问,让消费者接受更好的产品,一旦消费者认同了你的产品理念,就能够成为你的消费商,帮你推荐更多的消费者。原酒公社推出的私服原酒,以消费顾问的形式发展消费者,然后引导消费者成为消费商,可以说是白酒产业首个践行发展消费商的企业。
      白酒永远离不开中国文化,白酒的价值也离不开收藏属性,白酒的消费更是离不开品质的基础。未来不管白酒行业将如何发展,只要企业围绕中国文化入手,加强白酒收藏建设,提高产品品质体验,就能够在未来的市场建设中保持自己的位置,就能够引领未来。(作者系北京圣雄品牌策划有限公司董事长,微信号:zouwenwu)

编辑:
苏   丹(微信号:amysudan)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年07期,转载请注明出处。

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