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看看那些牛头马面的饮料品牌

2016-7-25 10:07| 查看: 178206| 评论: 0|原作者: 陈行军

摘要: 正常来说,一个产品的推出,其包装设计、主题语及其代言人都应该是一脉相承、相互促进的,但是国内有些品牌或者产品却是完全割裂的,一些常见的饮料产品尤其如此。长期下去,这样做将对产品、对公司、对想要建立的品 ...
      正常来说,一个产品的推出,其包装设计、主题语及其代言人都应该是一脉相承、相互促进的,但是国内有些品牌或者产品却是完全割裂的,一些常见的饮料产品尤其如此。长期下去,这样做将对产品、对公司、对想要建立的品牌造成极大伤害,完全是负作用,企业难以为继。

      之所以形成这种现象的原因,笔者认为有以下几点:

      1.长期以来形成的厂家思维。

      中国经济高速成长和众多的人口数量带来了庞大消费力和市场规模,经历过野蛮成长的饮料企业一直是站在自己的角度考虑:这个产品好!有卖点!能卖!
      从不关心消费者需要什么,消费者喜欢什么,消费者为什么要买,消费者在哪里买,消费者什么时段买,消费者和谁在一起买,只强调自己的卖点,把消费者当成自己豢养的肉羊。怎么可能?!消费者才是产品变成商品的决定关键。

      2.企业老板喜好。

      饮料企业老板在产品代言人的选择上尤其喜欢依据个人喜好来决定,很少考虑产品适用性和代言人的局限性,尤其是当代言人一旦出现个人问题或不良行为时,会造成消费者的反感进而抵制代言企业,这种事不胜枚举。

      3.对品牌营销策划的漠视。

      国内饮料企业大多依靠一只产品引爆,由于发展过快,制度、组织、团队、执行力等方方面面都会存在问题。但企业过于注重销售,认为销售团队可以解决一切问题,组建的企划或市场部门仅仅是销售部的附属,而没有让市场部门成为企业的大脑。还有些市场部团队小,大多是内部调动或是挖角其他公司,并非真正的精兵强将。再加上不相信或不愿意借助专业品牌策划团队的智慧,以至于产品到了一定规模后业绩停滞不前。

      下面列举几个牛头马面的饮料产品,没有攻击背后企业的意图,无需过分解读。

      目标消费者都没搞清楚,就敢推出驴唇不对马嘴的包装


      就个人而言,我不认同苏小呵产品的包装和产品表达的方向。从包装画面来说,呆萌的风格只能是瞄准学生和刚入社会工作的年轻人,而苏打水消费者大部分都是25岁以上的男女性。这个年龄的人开始注重生活质量和关注身体健康,有自己的消费观和审美观,不再盲从跟风和冲动选择,但恰恰上面产品设计与目标消费者接受的观念相去甚远。整体文案又在表现轻松地的成年人情怀,典型的文案和主画面脱节。苏打水目标消费者是谁?饮用习惯是什么?在什么时段饮用?在什么渠道购买?这些都没搞清楚,就推出驴唇不对马嘴的包装,我不看好!

      代言人跟品牌、主色调没有任何关系,对产品毫无加分可能


      苏萨的特种兵生榨椰子汁绝对是椰汁行业的一匹黑马,主市场没放在生产地湛江,反倒是放在没有基础的江苏市场,经过几年耕耘,风头直逼业内老大椰树。


      从产品概念上讲,生榨的概念相比椰树宣称的国宴用品,不添加香精、色素和防腐剂,具有更加直观的冲击性和差异性;包装突破了椰树一直使用的经典黑红黄色罐体包装,独创蓝白黑迷彩包装;包装上也突破了椰树单纯的三片罐和利乐砖包装,采用PE材质包装。


      但特种兵在2015年代言人是李小璐,抛开椰子汁不谈,李小璐的形象确实能体现产品的生榨特点。但苏萨的椰子汁品牌叫特种兵,用的是海军陆战队的迷彩色,代言人跟主品牌、主色调没有任何关系,对产品没有任何加分的可能,如果真的要请代言人,为什么不请扮演过特种兵的王宝强、段奕宏、李晨、吴京,这些人形象正面,又符合品牌。



      附带说下欢乐家,欢乐家的包装其实在抄袭特种兵,但为了显示差异把主色换成蓝色,不说蓝色和椰子汁颜色的差异,单说生榨概念已经被苏萨提出,欢乐家再提基本是明目张胆的抄袭。至于领导品牌问题,消费者其实不关注,整个包装和概念基本没有任何话题点。至于2014-2015年号称的高成长只不过是全国招商,过早释放渠道存量,2016年最大的问题是动销。 

 

      喝完就飙车?这种正能量必须吐槽一下!


      这里不吐槽正能量这种伪概念,而是吐槽下乐虎的媒体广告。《加油站篇》结束段居然出现喝完乐虎后,车速码表飙到260迈!这是谁拍的广告?又是谁审核的广告?难道企业要鼓励超高速飙车?难道所谓正能量就是喝完后飙车?持这种错误观念的企业及其产品,对消费者来说,很危险。


      牛头马面的产品饮料行业有,其他行业更是多不胜数,如何正规化、专业化、产品差异化、研究目标消费者才是企业应该做的功课。


      陈行军,13年快速消费品行业经验,服务国内一线快消品牌多年,渠道问题解决专家 。现任北京圣雄品牌营销机构行销总监。


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