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走得再远,也不要忘记当初出发的目的——重提经销商的价值

2016-7-28 11:49| 查看: 155899| 评论: 1|原作者: 黄润霖

摘要: 说到经销商价值,我先和大家闲聊两件小事。【故事一】 记得去年拜访一位经销商朋友,正遇上他和厂家业务斗气,问起缘由,也都是一些鸡毛蒜皮的琐事。由于沟通不畅,厂家业务人员又是个年轻气盛的毛头小伙子,结果弄 ...


      说到经销商价值,我先和大家闲聊两件小事。
 
【故事一】

      记得去年拜访一位经销商朋友,正遇上他和厂家业务斗气,问起缘由,也都是一些鸡毛蒜皮的琐事。由于沟通不畅,厂家业务人员又是个年轻气盛的毛头小伙子,结果弄得双方剑拔弩张。

      “我就不信他敢撤了我!我手下300多号网点都是我一手一脚开发出来的,他们认的是我老宋,想当初谁知道XX是个什么品牌啊?!还有,上次他们办事处被税务部门突然查账,不是动用我多年的关系,不知道这会儿谁蹲在里面哭呢!?这些活儿,他们厂家离了我,哪样玩得转!?”

      “来啊!互相伤害啊!”这是我当时拜访他时,他挂在嘴边最多的一句话。

      今年5月份再接到他的电话,突然问我有没有什么合适的厂家资源和品牌可以介绍,我说你XX牌子不是做得挺好的吗?他原本是个极好面子的人,有什么难处也不愿与人掰扯,没想到听到我这么一说,气不打一出来,直接给我撂了句:“哎!TMD他们还真的动手把我给撤了!”
 
【故事二】

      第二件事是关于微商的。有个朋友在微信的微商上买了两罐奶粉,据说是澳洲本地原厂原产,是越过海关偷运入境,所以价格有一定的优惠。两罐奶粉邮寄到家后,朋友感觉不对,外包装印刷模糊、重影现象严重,一看就不像澳洲货,然后@卖家,卖家回复说:每个企业的印刷品都会有一定的不良率,反正是包装,又不影响食用。

      朋友想想也是,于是打开包装试着冲调了一杯,发现奶粉不易冲散,而且味道也不对,就再找卖家。卖家用非常专业的口吻指点道:是你冲泡用的水温有问题。你说奶粉味道不对,那你说这个牌子的奶粉应该是什么味儿?国外的奶粉就这个味儿!

      朋友有气,争辩道:这个牌子的奶粉国内也有卖,我们以前就是喝国内超市里的货,你卖的绝对是假货!

      结果,朋友被这个微商拉黑了。


 
经销商无可替代的四大价值
 
      经销商价值的话题,不是这两年才开始讨论的,只不过这两年经销商过得特别不顺,才会显得如此刺眼。我们今天重提经销商价值,不是要为千千万万的经销商刷存在感,而是要提醒经销商,切不要因走得太远,而忘记了当初出发的目的。

      下面我提到的四个经销商价值,也不是经销商的全部价值,只不过因为他们具有无可替代性,所以才会单独拎出来与大家分享。
 
经销商价值之一:
在很多事情上,经销商比厂家能够更高效的达成目的。

      在厂商博弈里面,很多经销商认为自己的核心价值是下线网络和社会关系,这也是很多经销商敢和厂家叫板的一点老底。事实上,这两样东西,说厂家完全做不了是高看了自己。

      当年渠道倡导通路精耕、深度分销的时候,有能力的厂家已经用行动证明了,开发网点,厂家比经销商更有效率;至于社会关系,只要你愿意花钱,谁还不能认识几个狐朋狗友?

      所以,经销商和厂家博弈,用下线网络做要挟,用社会背景做背书,图个嘴皮子痛快可以,真要动手,吃亏的一定是经销商。所以,理智的经销商不是告诉厂家这活就我能干,而是让厂家明白,我的活儿,你能干,但你绝对没有我干得漂亮。记住,下线网络和乱七八糟的社会关系,不存在排他的属性。

      所以,经销商的第一个核心价值是比较价值,而不是绝对价值。下次带着厂家业务走市场的时候,你就不会给他说,“看,老赵和我关系最铁,铺多少货我都不担心,收款只要一个电话搞定!”而是要给业务人员说,“从长沙到澧县乡镇下面,我的单件运费成本可以做到3毛2,目前最便宜的物流公司,单件运费成本也要6毛5,如果你们厂家做,大概需要多少?”
 
经销商价值之二:
能够代表消费者与厂家谈判,成为区域市场消费者的代表。

      很多经销商由于江湖套路玩得太深,基本上已经把这个价值使命忘到九霄云外了。

      我曾经在过往的百乐门网上娱乐城中提到过,厂家、经销商、消费者是一个稳固的三角关系,当某一方势力做大时,另外两方均可以联合挟制第三方,尤其是经销商与消费者的联合,所谓三角形两边之和大于第三边。当厂家与单一消费者形成矛盾冲突时,厂家可以放弃某个消费者,但不可能轻易放弃某个汇集了众多消费者的经销商。经销商的作用就是既不能让厂家恣意妄为,也要让消费者点到为止。

      我们看到很多消费者投诉,经销商直接让消费者对接厂家,一来图自己省事,二来不给自己惹麻烦。最后让厂家单挑消费者,厂家乐得打太极,拖死消费者,留下的怨气还是在区域市场,还是会具体到区域市场的某个经销商,最后倒霉的还是经销商。

      经销商个体太小,缺乏抗风险能力是其放弃代表消费者与厂家谈判的主要原因。更为重要的是,经销商作为消费者代表,似乎无利可图。如今,互联网来了,经销商如果不着力于消费者会员系统的开发,改变过去卖一单算一单的局面;如果不利用网络建立区域社群的互动系统,比如不定期的做做消费主题的社群活动;如果不利用互联网的长尾低成本效应,成为消费者在区域市场的真正声音。被厂家拿掉是迟早的事情。
 
经销商的价值之三:
用专业能力筛选产品,降低消费者的购买风险。

       这也是我一直反对微商的主要原因。人人都有买的需求,但不是人人都有卖的资质。

      当年淘宝崛起,算是打了一个擦边球,现在微商又来炒剩饭,只能说是想赚钱都不太用脑子。我一直强调专业的人做专业的事,所谓分享经济,是分享专业人士的零散时间或者闲暇资源,消费者享受的服务才不至于变味。而不是用非专业人士的三脚猫功夫,让消费者凑合着用。这就好比说话的能力人人都有,但是能说得妙趣横生、口若悬河,还让人愿意花钱、花时间坐着听,能凭着一张嘴吃“开口饭”的,没有十年寒窗的磨砺,兄台还是换碗饭吃!

      消费者在购买绝大多数产品时,都是不具备专业判断能力的。而厂家的信誓旦旦,并不足以保证厂家不会见利忘义。经销商浸淫行业多年,并以此为生,具备足够的专业能力揭开那些“金玉其外、败絮其中”的厂家面具。有专业销售资质的经销商筛选,其实是降低了消费者购买的风险,只不过很多经销商放弃了专业能力的提升,怎么赚钱怎么来,怎么赚钱快怎么来,忘记了经销商存在的最初使命,一心只想两头通吃,最后自然是两头不讨好!

      经销商的所有生意都要回归到价值本身,不然,你和淘店、微商有什么区别。
 
经销商价值之四:
跑得了和尚跑不了庙,经销商是区域市场的信誉抵押、品质保证。

      2010年以后,大部分实体店都喊着生意不好做,电商冲击太大。究其原因是线下经销商被网店带到了另外一个舞台,这个舞台的所有游戏规则,都是线上网店定好的。线下实体店完全处于一个被动挨打的状态,凭什么和人家玩?

      中国有“百年老店”一说,多指的是前店后厂,制造和销售一体化的实体经济。这样的老店,有口碑、有声誉,企业爱惜自己的品牌就如爱惜自己的羽毛。消费者认可这个品牌在当地的积累和沉淀,也相信他不会是“提篮子”生意,打一枪换个地方。但是,由于产销职能没有分开,这样的企业很难做大。在充分竞争的市场环境下,产销一体的模式尤其缺乏效率,这是经销商群体得以诞生的历史原因。

      换句话说,经销商是从厂家职能体系中分离出来的,所以经销商必须搞清楚,自己分担了“百年老店”的哪一部分职能?中国是一个从熟人社会向陌生人社会过渡的国家,但熟人经济是扎根在骨子里的。区域市场的实体门店事实上就是要承担熟人的信誉抵押,实体店的品质保证。

      “我如果坑了你,就算这三千块钱全是利润,我投资的这个实体店得有多少个三千块钱?我骗得了你一时,骗不了你一世,跑得了和尚也跑不了庙。我要真坑了你,咱们在这个县城里低头不见抬头见,你给别人说我半点不是,我这生意日后还怎么做!?我有必要为了赚你这三千块钱,冒这么大的风险吗!你放心,买了我任何东西,我都跑不了,我的店招就在那儿挂着了,那是我的脸面!”这是我亲眼看到一个门店经销商收完款后,言之凿凿地给消费者“洗脑”的场景。
 
黄润霖,专注于渠道发展和经销商转型研究,个人微信号hrlandhyx。

编辑:刘苗
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引用 尽天 2016-7-31 23:58
其实有时候也不能全怪厂家,厂家投入人力、物力、财力扶植经销商把市场做起来以后,好多经销商开始坐地起价,要求厂家不断提高各种显性和影性的费用,一旦厂家的投入不能令自己满意,就开始采取各种消极的手段逼厂家就犯,部分实力不强的厂家也只能忍气吞声,想办法满足经销商的贪欲,但是也有大一点的厂家不愿意就范,为了业绩,为了市场的良性发展,只能挥泪斩马谡了。

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