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今麦郎凉白开的商业逻辑盲点

2016-8-5 10:28| 查看: 205801| 评论: 2|原作者: 邹文武

摘要: 凉白开不能超过3天这个认知,是“凉白开”瓶装水绕不过去的一道门槛。


      最近老有经销商朋友问我“凉白开”这个产品怎么样?

      确实这个产品一出来就亮瞎了很多人的眼,简单直白的诉求,清爽的设计风格,获得了行业的热捧,一时间成为了一个创新的典范。

      但是我认为这是一个机会性产品,没有什么战略价值可言。
      为什么呢?

随手可得的产品更需要给消费者一个买单的理由
 
      看起来人人天天都要喝凉白开水,消费基础庞大,并且和其他纯净水、矿泉水、冰泉水形成了巨大的反差,很容易切割市场。 
      但是致命的问题是:消费者为什么要买单呢?
      这是一个人人都能够自己“生产”的产品,日常生活中随手可得,不具备生产门槛。在家里可以喝自己烧的凉白开;在公司可以喝热水器烧的凉白开;在餐饮渠道可以喝餐厅烧的凉白开;在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场合提供的开水。消费者只要有一个水杯,走到哪里都可以满足需求,根本没必要再去购买一个“凉白开”的瓶装水。
      对消费者来说,这是一个“画蛇添足”的产品,买单的时候会比较尴尬。
      人的需求大致可以分为特需、时需、必需、急需四大类,凉白开作为必需产品,却很容易被获得,消费者自给自足,很难转化成品牌消费。
      当年以燕京啤酒的实力推广九龙斋酸梅汁,不管是品牌、产品、渠道还是推广,从4P理论来说一点问题都没有,但是其诉求的是“解油腻喝九龙斋”,把酸梅汁搞成了特需产品,只能在解油腻这种场景下饮用,渠道只好从餐饮开始做。
      很快,酸梅汁这个品类在九龙斋的大力推广下,成为了北京的特色产品,来北京必喝的饮料。但是自制酸梅汁太容易了,餐饮店为了获得更高的毛利,最后全部卖自制酸梅汁,九龙斋则被挤出了餐饮渠道,成为了品类普及者,却没有收获到品类成长带来的利润。
      所以,容易被渠道仿制,或者消费者自己能够轻松自给的产品,往往最不容易成就品牌。 

过高的认知度反而会掉入认知的陷阱

      凉白开作为普及性很强的产品,消费者对其有深刻的认知。 
      把烧开的自来水盛放在有盖的干净容器中,冷却到25-30摄氏度,就成了凉白开水。开水自然冷却后,水的密度、导电率等理化性能都会有所改变,其生物的活性要比自然水高出4-5倍,与活细胞膜里的水十约相似。因此易通过细胞膜被人体吸收,促进新陈代谢,增加血液中的血红蛋白含量,改善免疫功能。经常饮用凉白开,还可以预防感冒、咽喉炎和某些皮肤病。专家认为,对人体健康而言,最理想的饮料是凉白开。 
      但是凉白开超过3天之后就不宜饮用。因为储存过久的凉白开会被细菌感染,并产生一种致癌物质———亚硝酸盐。亚硝酸盐一旦大量进入人体,能使血液中的红血球失去携带氧气的作用,致使组织缺氧,出现恶心、呕吐、头痛、心慌等症状,严重的还能使人因缺氧而致死。 
       另外,凉白开不要再加热第二次,否则对身体不好。
       在这样的产品认知下,“凉白开”瓶装水等于掉入到消费者认知的陷阱中。使用上不能再加热,减少了很多的使用场景,尤其是凉白开不能超过3天这个认知,是“凉白开”瓶装水绕不过去的一道门槛。从市场认知教育来说,这是一个非常难啃的骨头。
 
三座大山压顶,渠道空间狭小

      “凉白开”零售价定价2元,经销商价格1元,中间渠道的差价足够,应该能够吸引不少经销加入。但是2元是景田百岁山、怡宝、农夫山泉的价格,这三个水的全国市场开发普及很大,品牌的认知很高,“凉白开”要想在这个价位去超越前面这三座大山是非常难的事情。 
       按照市场学定律,跟随企业需要超越竞争对手,需要花2-3倍的营销资源持续运作,才能够超越竞争对手。农夫山泉在高端水运作上已经有20多年的经验,渠道覆盖非常广,根本没有什么空隙可给“凉白开”去钻,一旦发现危机,农夫山泉会全力阻击。
      景田百岁山和怡宝在2元价位上的运作也沉淀了快10年,才坐稳了这个位子。渠道要想再拿资源来接一个2元价位的水,需要有很强的助力,但是目前只要是饮料、水的经销商基本都有水品牌,再接一个类似的产品,对于经销商自己的市场是自相残杀,更何况这些强势的竞争对手根本不可能允许经销商再接一个水。 
       所以从市场竞争角度来说,虽然消费者已经接受了2元价位的水,但是面对的渠道竞争会非常激烈,凉白开这个产品看起来很热闹,实际落地会非常困难。 
      并且凉白开作为非注册品牌,谁都可以开发跟进,因此不具备品牌战略价值。 
      综上所述,“凉白开”瓶装水的市场教育,很难跨越消费者对凉白开的固有认知,市场存在巨大的运作风险。市场不惊奇,2元价位瓶装水的市场可操作空间就比较小。 
      尽管媒体狂欢炒作“凉白开”,产品也能够给人眼前一亮的感觉,但是这个产品具有很严重的先天缺陷,整个产品开发的商业逻辑混乱。这是一个非常机会主义的产品,可以在局部成功,但是长久而言注定不成功,产品生命周期不会超过3年。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年07期,转载请注明出处。

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最新评论

引用 沈坤 2016-8-10 13:57
认可!这种产品没有价值!而且,诉求点依然停留在低级的物质层,没有进步!
引用 李彦超 2016-8-6 21:22
不是只会拍砖的才叫专家。呵呵。

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