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经销商无可替代的四大价值

2016-9-27 13:59| 查看: 8961| 评论: 0|原作者: 黄润霖

摘要: 重提经销商价值,不是要为经销商刷存在感,而是要提醒经销商:走得再远,也不要忘记当初出发的目的。


      经销商价值的话题,不是这两年才开始讨论的,只不过这两年经销商过得特别不顺,才会显得如此刺眼。我们今天重提经销商价值,不是要为千千万万的经销商刷存在感,而是要提醒经销商,切不要因走得太远,而忘记了当初出发的目的。
      下面我提到的四个经销商价值,也不是经销商的全部价值,只不过因为它们具有无可替代性,所以才会单独拎出来与大家分享。

经销商价值之一:在很多事情上,
经销商比厂家能够更高效地达成目的

      在厂商博弈里面,很多经销商认为自己的核心价值是下线网络和社会关系,这也是很多经销商敢和厂家叫板的一点老底。事实上,这两样东西,说厂家完全做不了是高看了自己。
      当年渠道倡导通路精耕、深度分销的时候,有能力的厂家已经用行动证明,开发网点,厂家比经销商更有效率;至于社会关系,只要你愿意花钱,谁还不能认识几个狐朋狗友?
      所以,经销商和厂家博弈,用下线网络做要挟,用社会背景做背书,图个嘴皮子痛快可以,真要动手,吃亏的一定是经销商。所以,理智的经销商不是告诉厂家这活儿就我能干,而是让厂家明白,我的活儿,你能干,但你绝对没有我干得漂亮。记住,下线网络和乱七八糟的社会关系,不存在排他的属性。
      所以,经销商的第一个核心价值是比较价值,而不是绝对价值。下次带着厂家业务员走市场的时候,你就不会给他说,“看,老赵和我关系最铁,铺多少货我都不担心,收款只要一个电话搞定!”而是要给业务人员说,“从长沙到澧县乡镇下面,我的单件运费成本可以做到0.32元,目前最便宜的物流公司,单件运费成本也要0.65元,如果你们厂家做,大概需要多少?”

经销商价值之二:能够代表消费者与厂家谈判,成为区域市场消费者的代表

      很多经销商由于江湖套路玩得太深,基本上已经把这个价值使命忘到九霄云外了。
      我曾经在过往的百乐门网上娱乐城中提到过,厂家、经销商、消费者是一个稳固的三角关系,当某一方势力做大时,另外两方均可以联合挟制第三方,尤其是经销商与消费者的联合,所谓三角形两边之和大于第三边。当厂家与单一消费者形成矛盾冲突时,厂家可以放弃某个消费者,但不可能轻易放弃某个汇集了众多消费者的经销商。经销商的作用就是既不能让厂家恣意妄为,也要让消费者点到为止。
      我们看到很多消费者投诉,经销商直接让消费者对接厂家,一来图自己省事,二来不给自己惹麻烦。最后让厂家单挑消费者,厂家乐得打太极,拖死消费者,留下的怨气还是在区域市场,还是会具体到区域市场的某个经销商,最后倒霉的还是经销商。
      经销商个体太小,缺乏抗风险能力是其放弃代表消费者与厂家谈判的主要原因。更为重要的是,经销商作为消费者代表,似乎无利可图。如今,互联网来了,经销商如果不着力于消费者会员系统的开发,改变过去卖一单算一单的局面;如果不利用网络建立区域社群的互动系统,比如不定期地做做消费主题的社群活动;如果不利用互联网的长尾低成本效应,成为消费者在区域市场的真正声音,被厂家拿掉是迟早的事情。

经销商的价值之三:用专业能力筛选产品,
降低消费者的购买风险

      这也是我一直反对微商的主要原因。人人都有买的需求,但不是人人都有卖的资质。
      当年淘宝崛起,算是打了一个擦边球,现在微商又来炒剩饭,只能说是想赚钱都不太用脑子。我一直强调专业的人做专业的事,所谓分享经济,是分享专业人士的零散时间或者闲暇资源,消费者享受的服务才不至于变味。而不是用非专业人士的三脚猫功夫,让消费者凑合着用。这就好比说话的能力人人都有,但是能说得妙趣横生、口若悬河,还让人愿意花钱、花时间坐着听,能凭着一张嘴吃“开口饭”的,没有十年寒窗的磨砺,兄台还是换碗饭吃!
消费者在购买绝大多数产品时,都是不具备专业判断能力的。而厂家的信誓旦旦,并不足以保证厂家不会见利忘义。经销商浸淫行业多年,并以此为生,具备足够的专业能力揭开那些“金玉其外,败絮其中”的厂家面具。有专业销售资质的经销商筛选,其实是降低了消费者购买的风险,只不过很多经销商放弃了专业能力的提升,怎么赚钱怎么来,怎么赚钱快怎么来,忘记了经销商存在的最初使命,一心只想两头通吃,最后自然是两头不讨好。
经销商的所有生意都要回归到价值本身,不然你和淘店、微商就没有什么区别。

经销商价值之四:跑得了和尚跑不了庙,
经销商是区域市场的信誉抵押、品质保证

      2010年以后,大部分实体店都喊着生意不好做,电商冲击太大。究其原因是线下经销商被网店带到了另外一个舞台,这个舞台的所有游戏规则,都是线上网店定好的。线下实体店完全处于一个被动挨打的状态,凭什么和人家玩?
       中国有“百年老店”一说,多指的是前店后厂,制造和销售一体化的实体经济。这样的老店,有口碑、有声誉,企业爱惜自己的品牌就如爱惜自己的羽毛。消费者认可这个品牌在当地的积累和沉淀,也相信它不会是“提篮子”生意,打一枪换个地方。但是,由于产销职能没有分开,这样的企业很难做大。在充分竞争的市场环境下,产销一体的模式尤其缺乏效率,这是经销商群体得以诞生的历史原因。
      换句话说,经销商是从厂家职能体系中分离出来的,所以经销商必须搞清楚,自己分担了“百年老店”的哪一部分职能。中国是一个从熟人社会向陌生人社会过渡的国家,但熟人经济是扎根在骨子里的。区域市场的实体门店事实上就是要承担熟人的信誉抵押和实体店的品质保证。
      “我如果坑了你,就算这3000块钱全是利润,我投资的这个实体店得有多少个3000块钱?我骗得了你一时,骗不了你一世,跑得了和尚也跑不了庙。我要真坑了你,咱们在这个县城里低头不见抬头见,你给别人说我半点不是,我这生意日后还怎么做!?我有必要为了赚你这3000块钱,冒这么大的风险吗?你放心,买了我任何东西,我都跑不了,我的店招就在那儿挂着呢,那是我的脸面!”这是我亲眼看到一个门店经销商收完款后,言之凿凿地给消费者“洗脑”的场景。

编辑:
苏丹 (微信号:amysudan)






本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年09期,转载请注明出处。

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