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客单价700元的大悦城是如何数字化生存的

2016-10-10 10:50| 查看: 11717| 评论: 0

摘要: 这是一个线下百货天天被关店的悲惨时代。西单大悦城却在逆势发展中,多项经营指标创下新高,2015年销售额达40.43亿元,创下历史单日最高销售额2947万元,坪效215.5元,客单价高达699.64元。 西单大悦城的这份成绩单 ...


      这是一个线下百货天天被关店的悲惨时代。西单大悦城却在逆势发展中,多项经营指标创下新高,2015年销售额达40.43亿元,创下历史单日最高销售额2947万元,坪效215.5元,客单价高达699.64元。
      西单大悦城的这份成绩单着实给我们带来一种思考,线下百货到底要如何自救才能得以生存?该如何让自己更值钱?哪怕仅仅只是被相中被收购。

数字化四步走

      传统企业的信息化其实非常落后,有个OA就觉得自己IT化了,数字化较强些的也都封闭在内网,没有做到真正的互联网化。 
      事实上,诸如阿里的喵街和一些创业的企业服务公司,都在给线下百货商场做数字化升级。与这种被动的数字化相比,西单大悦城早在两年前就已经开始构建自己的数字化体系,并且实现了电子会员、智能停车、排号点餐、全景地图等当前最热门的服务功能。
      过去两年,西单大悦城分别建成了自己的客户感知系统、客户识别系统、JOY-DATA系统和体验服务中心四大系统。
      客户感知系统主要通过339个Wi-Fi布点和近3000个蓝牙热点用于适时定位用户。
      目前,西单大悦城整个系统捕捉到的一年的客流量是5000万,记录了500亿条用户购物习惯。
      客户识别系统,则是通过13个内部数据结点和7个外部数据源,可以准确得知消费者是谁、来自哪儿、有没有车、有没有房、是不是有孩子、是不是刚成为妈妈等信息。客户识别系统不但可以认知每一个客户的消费偏好,还可以认知每一个客户现在所处的人生阶段。
      获取用户所有的信息后,大悦城的JOY-DATA系统会给用户打上292个标签,从这些标签里甄选出不同消费者的偏好,推送消费者喜欢的品牌和优惠券,提升存量客流的利用效率。
      在以上三个系统之上,西单大悦城的体验中心可以做到排号点餐、电子会员、智慧车场等等服务。排号点餐就是为了让用户不用吃个饭再死等位置了,从而提高了餐饮的销售率、翻台率。而智慧停车系统则让用户不用再一圈圈地绕行在地下停车场里找位置,手机直接根据引导找到位置,自助缴费,不用排队等人工收费。

自内而外,互联互通互兑

      2016年,西单大悦城开通了七大支付功能,与滴滴、一卡通等各大平台实现了会员共享和积分通用。6月22日,又和蚂蚁花呗携手达成了战略合作,推出了联名电子会员卡,该电子会员除了享受花呗会员的权益外,还能享受在大悦城线下所有的权益。
      比如原来的积分你用不完就作废了,现在的积分逐渐和外部平台、线上平台对接,用滴滴叫车就可以用积分直接抵现金付款。积分不光在大悦城场内可以使用,场外也可以当货币使用,充分提高了积分的使用效率。
      西单大悦城还做了一个积分银行系统。对内,所有大悦城的积分都打通,不管在上海大悦城、天津大悦城、朝阳还是西单大悦城,积分都可以互换。对外,形成积分银行平台,大悦城从线下到线上已经谈了金融、团购、通信合作,实现积分的互换互兑。
      同时,积分还有充值功能,会回馈用户用作地铁充值。大悦城还与阿里去谈合作,将打通酒店的信用入住,以后在大悦城的酒店,用户可以直接来、直接走,免去了交退押金的麻烦手续。

引入电商潮牌

      大悦城是京城时尚潮流的地标,是面向18—35岁的年轻客户群提供最新鲜、最时尚的消费体验。引领时尚就要不断推陈出新,强化引领能力。
      “从2014年开始到现在,整个品牌的调整比率比较大,今年我们已经调整了50%。”沈新文介绍。
      2015年西单大悦城引进了珠宝品牌PANDORA,中国首家TOUS。引进的Michael Kors销售比原有品牌提升了3倍以上。2016年引进了纽约轻奢品牌Kate Spade、美国街头潮牌Ed Hardy等。有趣的是,MK、Kate Spade都是这两年红遍跨境电商平台的潮流品牌,颇受轻奢消费者追捧。
      在化妆品专区,西单大悦城与LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的合作也于2016年落地生花。在现有茱莉蔻、科颜氏、欧舒丹、MAC等化妆品品牌基础之上,西单大悦城将在二层引入迪奥(Dior)、雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)、祖·玛珑(Jo Malone)、香邂格蕾(Roger&Gallet)、芭比波朗(Bobbi Brown)等品牌。其中,迪奥、雅诗兰黛、香邂格蕾等品牌为中国北区购物中心首店,今年7月开业。
       在业态调整上,目前西单大悦城零售、餐饮和娱乐的占比大约是7:2:1,但为了顺应消费者体验加强的趋势,在体验业态方面的占比会逐步增强。
9层原来是做文化,再做零售很难,租赁价值不一定能完全体现出来。所以预计在今年年底到明年年初,西单大悦城将在9层开拓一个3000平方米左右全新的街区概念,做出一个学院派的系统集,以手工现场制作为主题,配上一些轻餐、文化,打造一个独立的体验空间。
(亿邦动力网)



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年09期,转载请注明出处。

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