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三极营销:新常态下的营销新模式

2016-10-21 15:28| 查看: 13293| 评论: 0|原作者: 郭湛东

摘要: 互联网时代的消费特征,决定了企业必须颠覆传统的点式经营和单纯的传播化营销,企业如何才能把市场与消费者的价值创造活动延伸到企业经营的全局,形成经营与营销互为融合的一体化营销模式?


      当营销从战术走向战略时,营销的触角开始满布于企业经营的各个方面,此时,企业需要从整体商业活动的高度来重新审视营销的理念意义和行为实践,即战略性营销必须形成和发展出一个全新的专业体系,这个专业体系不仅需要对企业经营的实际内容进行清晰地界定和系统地整合,还需要把企业经营的各种元素与市场消费需求紧密地结合在一起,真正起到直接创造消费需求满足的实际市场效应。这种战略性营销的专业体系包括三个方面的核心内容,一是战略,二是模式,三是品牌,我们把它称之为三极营销。三极营销的每个核心内容都将形成一个独特的专业价值体系,有其自身鲜明的特点和市场价值创造效应,不像传统的企业营销只有一个核心指向,那就是传播。

三极营销的核心观点

      1.战略决定需求。在互联网经济模式下的后消费时代,如果只靠在产品出来之后再去挖掘其消费卖点,很难获得以前的市场成功了,必须从产品诞生之前开始就进行战略制定,以保证产品本身就是顾客所需求的,比如说,当一件衣服无法满足顾客越来越个性化的穿戴需求时,就算你再怎么用定位理论、品牌形象论来引发顾客的消费可能都是枉然的,因此,要想创造真正的市场消费需求,就必须在战略上进行突破,之后再用这些专业理论来配合,以达至更加精准的顾客需求效应,这是在网络消费时代,企业经营区别于过去数十年的一大特点。
      2.模式决定效益。要想扩大消费需求,快速形成销量的大幅增长和可持续性就必须要有一套行之有效的经营模式,以整体经营模式的宏大力量来推动企业良好的经营绩效得以完全实现。如果没有自己的核心经营模式,企业一般都很难在消费成熟的市场上获得丰厚的收益增长,它需要更多的经营实践,并逐渐根据自身的能力、资源等状况调整和总结出适合于企业自身的经营特点并形成一个核心经营体系。由于经营模式的整体性,企业经营的抗风险能力就会大大增强,良好的市场收益就会源源不断,而这正是企业长期发展最重要的支撑因素。
       3.品牌决定影响。企业要想获得更大的市场发展就需要建立强大的市场影响力,而建立强大的市场影响力的最佳方式就是为企业自己创建一个能够吸引市场和消费者注意并产生追捧效应的品牌,因为品牌不只是产品本身,它既包括产品的物质功能,又包括一种生活方式以及消费价值观,而且它能从更深的人文层面来把这些统合的利益提升为一种消费信仰,它包含信任、依赖、美好的憧憬、实现梦想等人性的满足,从情感和精神上给予顾客更大的影响和冲击,而任何物质的利益最终都会归结到情感和精神的支点上,形成排他性的认知和喜好,这就是品牌的力量。

三极营销的经营模式

      1.差异性。比如说三星依靠技术加产业链掌控的市场快速反应模式创造了它从20世纪末期奋起直追行业领先者如索尼等企业直至成为消费电子领域里一艘超级巨舰的辉煌成就,而索尼、飞利浦等很多消费电子企业都因为无法在市场快速反应上与三星相提并论而导致它们在消费电子领域一直失势于三星,最后索尼的经营业绩苦不堪言,飞利浦则早识时务地把手机等电子产品从企业剥离,三星依靠对资源强大的掌控能力所形成的市场快速反应这一差异化的经营模式取得了巨大的成功。
      2.专业的整合性。它要不断地开发和配置资源对重点性业务进行大量投入,可用的资源越多,支撑业务发展的水平就越高。在全球PC机市场出现整体滑落之际,戴尔却仍在增长,为了挽救由于行业下行导致的经营颓势,戴尔进行了企业定位的转型,逐渐向综合IT服务商的角色转变,为此,它裁员直销部门,新建数千家商用产品体验店,并增加更多的服务门店,为了倾力支持在全球增长最快的中国市场,戴尔先后和魅族、中国电信、中国信息产业集团等进行合作,使自己既能支持PC机业务的继续增长,又能在转型定位上获得进一步的支持。
       3.全面性。也就是完备性,即有着核心经营模式的企业一般都没有明显的经营短板,它们的每一个经营环节都能做到相对完满,只有这样才能做到在满足市场消费需求上不会拆东补西捉襟见肘。苹果在产品的设计研发、上游供应链的管理,以及下游的产品销售层面进行了三点一线的专业打造,使得每个系统都能围绕顾客消费体验进行全面覆盖,做到了顾客价值创造与满足的滴水不漏天衣无缝的经营匹配,形成了巨大的市场优势。
       4.深度性。打造一种经营模式,既要全面而系统,又要精深而细致,你不能放任企业经营在大体上内容繁多,而在细节上却粗枝大叶,互联网经济时代的顾客对生活品质的要求前所未有,这种现在和未来的消费特征让全球奢侈品企业只靠卖牌子就能赢取市场的美梦一去不复返,它们必须在产品的细节上倾注更多的精力和资源,比如更精湛的手工艺、更高的技术含量、更完美的设计、更好的材质、更实用的功能、更舒适的体验等等,每一个经营细节都直接关乎到顾客的切身感受,顾客之前的虚荣消费逐渐向实用消费转移,且跨过了纯粹虚荣的零界点。

经营模式形成的核心条件

      1.核心资源。从物质上讲,企业资源包括很多、比如生产资源、研发资源、供应商资源、技术资源,人力资源等等,像丰田强大的原因之一是因为其有精益求精的生产制造资源,富士能从一个业务领域跳到另一个业务领域且能快速成功的原因之一是因为它拥有强大的技术资源,华为能在智能手机兴盛之后的激烈竞争中迅速崛起的重要一点也是由于在其背后有强大的技术资源支撑,而雅诗兰黛能在早期的香水市场上独占鳌头是和它拥有与世界顶级香水原料供应商的紧密关系而形成的上游供应资源无法分开的。
      2.核心能力。经营能力表现在四个方面:一是对市场需求的创造能力,比如在全球支付领域已经取得头把交椅的PayPal在线上支付方面运用自己的技术研发能力为顾客消灭信用卡的密码。二是自我竞争能力,企业经营的至高境界是以与自己竞争为出发点和导向,不断突破自身经营的极限。三是扩大顾客价值体验范围的能力,把跟产品相关的一切顾客体验联系起来,共同形成顾客的需求价值。四是市场价值最大化的能力。
      3.核心价值。核心价值是一个企业对自己与顾客发生最紧密关系的一种战略性命题,这种战略性命题是企业经营的核心方向与存在的根本,从经营实践上这种命题的细节内容和实际效用,既能有效地区隔市场竞争,形成顾客强有力的心理认知,又能创建鲜明而独特的品牌。乐高经营的核心价值是要培养儿童消费者的创造力,它有效地区别了一般性的儿童益智玩具,因此它成了儿童甚至是成人们疯狂追逐的对象;雅诗兰黛经营的核心价值就是帮助女性发现和实现自己鲜活飞扬的靓丽之美并改变她们的一生,它以此为主导创造了众多让美容行业的竞争者们无法比肩的经典产品,成为全球最优秀的顾客价值创新者之一。
      4.核心资产。作为一种消费价值创造成果,资产一般表现为具体的企业产品,或品牌形象,或某种独特的专利性技术等,其价值在于它的独特性、实用性和超越性,甚至是颠覆性,没有这些优越于其他竞争者的显著价值特点,作为企业经营的核心资产的意义也就不甚重大。比如说韩国的乐扣乐扣公司于1998年诞生世界上第一款100%密封保鲜盒之后开始形成摧枯拉朽的市场爆发力,短短的10多年时间,乐扣乐扣便从一个韩国的小公司一跃而成世界性的企业,如今,更是凭借这一款经典的保鲜盒产品,乐扣乐扣的更多产品已经占据了全球150多个国家主妇们的冰箱。全密封保鲜盒不仅是一个经典性的产品,它更成了乐扣乐扣公司的一项核心资产。

经营模式的实现路径及其表现

      成功构建企业核心经营模式需要在三个层面进行专业打造:一是市场价值,二是经营轴心,三是专业体系。
      市场价值主要是指企业为消费市场创造和提供的产品或服务价值能够高度满足市场的消费需求,包括潜在市场趋势的洞察、新产品模式的创建、顾客价值的系统经济学(与产品或服务相关的所有顾客需求方面)以及未来消费价值的现实尝试等。经营轴心是企业经营模式形成的关键,它决定着如何把企业的市场价值发挥到最大效应,而且如何持续产生作用,以帮助企业获得可持续性发展,相对于其他行业经营者来说,它具有鲜明的独特性和强大的比较优势,就像三星,其核心构架就是在掌控技术、制造等资源的条件下对市场形成的超速反应,这是三星在市场快速崛起、创造数百倍业绩增长以及持续成长为全球消费电子巨头的关键原因,其所创造的对市场的超级反应速度在消费电子行业几乎绝无仅有独步天下。专业体系是在实际的经营内容上规划出一套专业化的经营体系,以保证市场价值和核心构架的完全实现,从企业经营的各个环节、流程节点以及专业层面上讲专业体系主要涵盖了十个方面的内容,包括客户界定、交易选择、市场观念、价值解决、管理程式、运营效率、业务范围、销售法则、渠道变迁、生态系统。

四种核心经营模式及其代表性案例

      1.一体真空模式。市场演变的速率程度有时会让人难以想象,这是信息化时代的典型特征。快速流动的顾客需求要求企业必须在实际的经营活动中保持高度的灵活性,并准确无误地提供顾客实际所需的产品或服务,要想做到这一点,企业就必须对自身的经营链条和经营流程做出完善的整合与再造,然而,整合和再造企业经营的整个链条并不是简单易行的事情,它需要在三个方面形成企业经营的核心支点,没有形成这种核心支点所需要的极强的专业能力,企业就算聚合起更多的资源也会难收成效,这三个核心支点就是发掘并满足顾客的深度需求、生产制造、终端销售。
       在全球服装行业,能把这种经营支点强化得更为精到极致的要数西班牙Inditex集团旗下的ZARA品牌,它在整个经营价值链上形成了一个巨大的自营体系,所有的经营活动都由企业自身一力承担,在三个经营的核心支点上和格力不同的是它的终端销售完全是由自己经营和掌控的,甚至是更多的服装布料都由自己来生产,而不只是服装成品的生产,这使它最终在企业经营上造成了一个巨大的真空地带,我们把这种经营模式称之为一体真空模式,做到了企业的真空经营,企业就能不受外界的影响而不断地进行颠覆自己超越自己的实际行动。
      2.涟漪体验模式。市场已进入体验消费时代,一切商业活动需要以开发顾客的消费体验和生活乐趣为中心,从这个角度来看企业经营,是体验创造了市场超过平常的消费能力,把传统经营手法无法获取的消费潜力激发了出来。在众多创造体验消费的企业当中,美国的大型连锁零售企业——塔吉特算是最具代表性和影响力的,因为它创造了一种有别于其他企业的体验消费模式,即涟漪体验模式。
      涟漪体验模式的最大特点就是它的全部经营活动都是围绕顾客体验这一种需求展开和进行的,而且这些顾客的体验活动都是基于顾客对自由消费到梦想消费再到自我实现的一种生活期望的满足,带着强烈的理想主义色彩,而这正是中产阶层在进入成熟消费时期后最深刻的心理要求和情感向往。其次,涟漪体验模式试图模拟顾客在整个消费过程中的心理变化曲线并据此创造出更符合这些心理需求的产品或服务,以达成更为准确的顾客共鸣。还有,涟漪体验模式能够为多种类型的顾客提供类似于个性化和专属性的产品或服务,比如在孕妇怀孕期间,塔吉特能提前为孕妇顾客提供整个怀孕期间的产品清单,并严格地按照3个月、6个月、临产等阶段告知顾客需要准备哪些产品,让她们享受到类似于专属的推介服务。
      3.虚实共生模式。顾客主导性消费与产品同质化的结果导致了现实市场中的产品或服务越来越跟不上顾客需求的步伐,或者说这些近似于大同小异千篇一律的产品或服务模式再难像以前那样吸引顾客的眼球和刺激购买心理了,真正以顾客多彩生活为价值动机的创意型产品或服务成为顾客越发强烈的消费需求,因此以网络、游戏、影视、动漫等为载体的文化创意产品便大行其道,它们都以现实产品很难想象的创意思维构想顾客喜欢的产品模式,并最终通过虚拟的创意把产品还原成现实,形成现实和虚拟合为一体的产品经营模式。在众多虚拟与现实的共生经营中最为杰出的代表要数乐高,它把关于创造力的想象应用在了动画影视、游戏等虚拟世界,通过创意更多英雄式人物形象、故事情节以及超级武器再来最大限度地吸引更大范围更多数量的儿童产生巨大的观看兴趣,然后一边把这些游戏和影视进行售卖,一边把这些超级英雄和威力武器用乐高积木拼砌成现实产品让顾客消费,把虚拟产品和现实产品发挥到了极致。
       4.大纵深战役模式。专业化经营对于企业来说异常重要,即便是进行多元化业务经营的企业也需要在专一的业务上精心耕作,否则以现实的市场消费要求根本不可能形成这些业务的强势增长,更别说长期效益了。专业化经营益处多多,但风险也不小,因此,要想成功地进行专业化经营就需要有一种很强的纵深思想,这种纵深并不是一种单一的经营理念或思路,而是既有纵向的业务深入意识,又有横向的业务资源整合,就像进行一场大规模的军事战役,它需要包含战略在内的一整套战役理论,比如说大纵深战役,大纵深战役是苏联红军创建的一套极有价值的军事理论,曾让二战中的苏联红军在对德战争中取得过辉煌的战绩。而现实的企业经营尤其是在专业化业务的经营上,其经营手法跟军事上的大纵深战役有很类似的地方,都是需要聚焦核心资源和能力,在战术上形成基本的市场突破,然后投入发展胜利的系统化资源,持续压制竞争对手,并最终在未来市场上抢先进入,对市场竞争者形成远程打击,取得一个大经营周期的全面胜利,而且这种胜利能把企业自身的专业优势打造得相当厚实,为企业的第二个经营周期打下坚实的基础。这就是全球视光行业的领导者依视路所实施的具有极高代表性的核心经营模式——大纵深战役模式。其主要内容包含企业在经营业务上的差异化优势、横向资源整合、抢占专业制高点、市场价值最大化、全消费视角、领先进入未来竞争等。(本文节选自《三极营销:新常态下的营销新模式》)

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年10期,转载请注明出处。

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