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农夫山泉靠这五招将产品体验做到极致

2016-10-26 10:06| 查看: 6751| 评论: 0|原作者: 刘士晓 林树林

摘要: 如果你的产品价值是隐性的,农夫山泉这五大体验法值得学习,化无形为有形。


       水无色无味无形,感官体验近乎于无。但农夫山泉却化无为有!
       自1999年宣布不再生产纯净水,只生产天然水后,农夫山泉便专注天然水的生产及产品价值的教育。天然水是瓶装水中的新品类,农夫山泉肩负着教育消费者什么是天然水、天然水的品类价值,以达成改变消费者购买瓶装水消费行为的任务。
       然而,作为一款无形无色无味,即使品尝也较难感受到价值的瓶装水,农夫山泉却坚持基于产品属性,从产品体验出发,将天然水的价值通过可视化、对立性、权威化、身临其境、现身说教的体验手段,将天然水的价值植入消费者认知,推动代表天然水的农夫山泉,成为全国瓶装水市场的领先品牌。

可视化

      眼见为实。可视化的价值体验,最易使消费者对产品价值形成直观的认知。农夫山泉开创天然水品类之后,为天然水确立“天然弱碱性水”的品类价值。但弱碱性水存在两个问题:一是弱碱性水与天然水一样,无形无色无味,消费者无法在喝的瞬间体验弱碱性的独特口感;二是消费者不知道弱碱性有什么好处。
      为此,农夫山泉引入了“pH试纸”。有学识的消费者都明白pH试纸会因水的酸碱度不同呈现不同的颜色。农夫山泉借助pH试纸将“天然弱碱性水”从无形变有形,从无色变有色,将产品价值可视化,让消费者肉眼可以看到弱碱性水与纯净水的不同,强烈地将弱碱性的价值植入消费者心智。当消费者从肉眼体验到产品为弱碱性水时,农夫山泉提出“健康的生命,需要天然的弱碱性水”,为已视觉化的天然弱碱性水建立健康价值。可视体验,为农夫山泉天然水建立了“颜色”,强化了价值认知。
      将产品价值可视化,对于很多供应链上的产品打造品牌具有参考价值,因为作为供应链上的产品,消费者很少看得到。想要让消费者感觉到供应链品牌的存在,就需要打造可视化的产品体验。作为计算机处理器的供应商品牌因特尔,在可视化体验上就做得很成功。因特尔平时都是在计算机内部,虽然消费者知道因特尔是优质的处理器,但是平常很难感受到它的存在。为此,因特尔强制要求所有搭载因特尔处理器的计算机品牌,必须将因特尔的LOGO标贴贴在计算机的显著位置。因特尔通过LOGO标贴,向消费者传达这台计算机上有因特尔处理器的存在。
       所以,如果你的产品价值无法让消费者肉眼体验到,那么请借助一些肉眼可以看到的小工具,让产品价值由“无形变为有形”,有形的价值更容易被消费者体验与认知。

比着干

       对比,容易突出并建立差异点。农夫山泉在产品价值的体验上,深刻领悟比着干的体验手段,能让消费者明显感受到天然水与其他瓶装水品类的不同。
       在农夫山泉所有产品宣传片上,均呈现比着干的策略思路。如农夫山泉提出天然弱碱性水时,通过将“天然水和纯净水”进行pH值试纸的对比,结果纯净水呈弱酸性,自己生产的天然水呈弱碱性;再如今年6月农夫山泉再次定义天然水为“含天然矿物元素的水”的价值,在广告宣传片上,通过两株相同品种相同大小的花卉球茎,放在有天然矿物元素和没有天然矿物元素的水中进行生长的对比性测试,结果得到在天然矿物元素水中的球茎生长得更快,说明矿物元素有利于生物细胞的生长。通过比着干的产品宣传,让消费者直接又深刻地看到自身产品的价值特点。
      比着干价值体验,在快消品上被广泛利用。如汰渍品牌在产品宣传片上均采用这一策略,通过两件脏衣服的对比,一件立刻净白,另一件还有污渍存在,突出汰渍净白的产品价值。比着干,特别适用于创新型、革命型、科技型的新产品,通过新老对比,即可突出新品的价值。如苹果新品发布会上,均会进行新老产品的对比。
      因为对比,更易突显差异化价值优势。因此,如果你的产品价值能通过对比来进行宣传,对比是首选体验手段。

构筑权威

      构筑权威,是在消费者的意念上进行产品体验,使产品体验更深入人心。
      消费者在对新产品进行体验时,由于心理存在不安全感,对新产品往往存在抵触、排斥、怀疑的态度。新产品上市,都会面临消费者初认知的挑战。而构筑权威,是从消费者的意念上降低消费者对新品的抵触、排斥、怀疑的心理,促进消费者对产品价值的体验,使消费价值更易被消费者接受。
      如今年6月农夫山泉为了促进“含天然矿物元素的水”的概念被消费者接受,请了美国及瑞士著名大学的医学生理学、营养学教授,联合推荐大家喝有矿物元素的水。美国大学的医学生理学、营养学教授,在消费者意念上具有健康、安全、营养的权威认知,通过权威教授的证言,从意念上为有矿物元素水建立信赖感。
      构筑权威,适用于新初入市场的产品,因为新产品进入市场是通过改变消费者原来的购买行为,抢夺旧产品的市场。要在消费者习惯性的消费行为上,强加入新的产品品牌,从意念上构筑权威的信赖感,更利于消费者态度的转变。如佳洁士进入中国,提出其牙膏是受到“美国牙防组”认知的防蛀牙膏。

身临其境

       将消费者置身于产品生产的上游,让消费者身临其境,达成“眼耳鼻舌身”多感官同时体验产品的目的。农夫山泉于2006年起,发起以“见证农夫山泉水源地”为主题的活动,组织消费者、记者探访水源地,至今已经累计达到3万多人。在水源地,农夫山泉通过工作的介绍,向消费者灌输产品价值,通过“可视化”pH试纸,现场进行不同水质的对比测试,将天然弱碱性水的价值体验展示于消费者眼前,进行视觉化的体验。而看到对比测试后,请消费者品尝农夫山泉,体验“为何有点甜”,达成味觉体验。这一切的亲眼见证以及亲身感受,则是最具权威性的感受。消费者经过这一次身临其境的体验,都将成为农夫山泉最为忠诚的消费者。
       身临其境的产品体验,特别适用于服务型产品,如酒店行业、培训教育行业、餐饮行业。因为服务型产品基本是现场消费型产品,口碑是促成产品消费的决定性因素。而酒店的试睡、教育行业的试听、餐饮行业的试吃,以“眼耳鼻舌身”多感觉的身临其境的体验,促成消费者对产品的全面性了解,更易提升产品价值认知,强化消费黏性,最终达成良性的口碑,影响潜在消费人群。

现身说教

       现身说教的体验,通常以某一领域的专业人士讲述产品相关内容,为产品塑造专业、专一的体验,以达成专业品牌的价值认知。
      农夫山泉自2014年之后,在品牌宣传上采用“真人说真事,专业人做专业事”的传播策略,为品牌塑造匠人的精神,为产品塑造专业的体验。如2014年农夫山泉推出以“一个你从来不知道的故事”为主题的品牌宣传片,以农夫山泉水源勘探师方强为主角,向消费者讲述农夫山泉在白雪皑皑的长白山寻找优质水源的故事,将农夫山泉寻找水源地的用心、辛苦、认真的过程展示给消费者。再如今年农夫山泉以西藏拉萨地区的业务代表为宣传片的主角,讲述其作为农夫山泉的搬运工在“最后一公里”是如何搬运天然水的;以及为天然水做检测员的公司员工,讲述其跋山涉水来取水,只为了保障农夫山泉天然水的安全。这些真人真事的现身讲述,只为了让消费者体会到农夫山泉作为大自然搬运工的品牌匠人精神,是真正专注天然水产品的专业品牌。
      综上,农夫山泉将一瓶无色无味的水,通过可视觉化、对比性、权威构建、身临其境、现身说教的体验,把“健康生命得喝天然弱碱性水”的隐性价值,塑造成可被消费者感知的显性价值,最终驱动消费者购买。因此,如果你的产品价值是隐性的,农夫山泉这五大体验法值得学习,化无形为有形。如果已经拥有显性的产品价值,那么直接将产品给消费者进行体验。因为产品价值体验越强烈,价值认知的建立越牢固,品牌越易被消费者选择。

编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年10期,转载请注明出处。

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