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2016-10-27 11:11| 查看: 5507| 评论: 0|原作者: 微酒团队

摘要: “中粮长城最困难的时候,我们作为中粮20年的合作伙伴,打款1.8亿元支持中粮。”


发生于2014年的这件事

      10月10日,京华时报的消息称:北京海福鑫商贸有限公司(以下简称海福鑫公司)酒水滞销,公司法定代表人徐某为去库存,以海福鑫公司为担保,说服下游经销商向银行贷款,用贷款还货款,海福鑫公司负责支付银行利息。若订购的酒水卖不完,则可退回海福鑫公司。
       后因该公司资金链断裂无力还款,且停止向商户供货。百余家经销商获知实情后举报,徐某被指控涉嫌骗贷1.4亿余元。2015年8月18日,徐某向公安机关投案。
      海福鑫事件,是发生在2014年10月下旬的一桩在业内引发巨大反响的事件。
       当年的10月21日上午,《北京商报》刊登了一篇记者采写的新闻——《北京最大酒水运营商面临破产》,而文中的北京最大酒水运营商指的就是海福鑫。虽然“最大”一词不准确,但海福鑫的生存危机问题由这篇报道开始引发行业关注。
       据资料显示,海福鑫公司成立于1997年5月26日,注册资金8000万元,主营酒水业务,主要是红酒和白酒,是中粮集团下属的中国食品北方销售公司红酒销售的华北地区及东北地区的总代理。
       2010年、2011年是海福鑫公司生意最好的两年,酒水销售每年有5个多亿。不过可惜的是,随着行业寒冬的到来,海福鑫最终没能迈过这个坎。
       今年10月,该案在海淀法院开庭审理。当天该案并未宣判。

单一品牌运营商模式之风险

       有熟悉海福鑫的业内人士认为,徐福生人不错,只是兵败如山倒。“当年徐福生是靠销售长城葡萄酒起家,后来中粮酒业换将频繁,每上个领导都要向下压货,否则取消代理和返利,货越压越多,利润覆盖不了资金成本和运营成本,只能等死吧!因同类事情出现问题的并不止徐福生这一家。”
      与上述人士持相同观点的人不少,普遍认为,海福鑫之所以走到今天这一步,与其品牌运营商的定位有较大关系。
      当酒业处于黄金十年时,品牌运营商是一种极为高效的大商商业模式,它往往表现为由一家经销商作为平台商,负责一个大品牌在区域内的招商、市场管理和推广等,对上游来讲,提高了厂家的市场开拓效率,对下游起到了指导市场运作、减少库存和资金压力的缓冲作用。
       正是这种大区域的品牌运营商模式成就了过去十年中国最有影响力的一批民营酒商大鳄。
       这种商业模式本质是平台商模式,对上作为品牌企业的经销平台,对下作为区域经销商的供应平台;对上对下都是现款关系,自己作为资金、物流和管理的中转平台,运营得当,理论上并不具有必然的高风险。
       品牌运营商模式的财务风险主要来自于两方面:一是高库存存货的折价风险,一旦价格下滑,会让平台商面临资金压力;二是资金周转断裂风险。
       但是,运营商为了在短期内完成酒企的特定销售任务,保住自己作为平台商的特殊地位,常常不能按照下游需求合理进货,而是借助金融杠杆大幅压货,期望通过下游的消化和利息支付解决问题。当酒业需求不振,下游商家去库存意愿强烈时,常常出现下游消化严重不达预期,回款周期过长导致贷款逾期,容易形成资金链断裂,极易失控。

多品牌化运作之难点

       单一品牌运营商所遇到的问题,在海福鑫身上表现得已经很明显。近年来,品牌运营商们试图在走多品牌化运作之路。这条路则意味着同时打多场战争,对品牌的选择和运营功底考验很大。
      “这条路上,成功的案例也并不多,因为对品牌的选择、渠道网络的把控、现金流的管理等要求都很高。”

好高骛远

       关于海福鑫事件,坊间有个段子,认为主要是其老板参加了某国内著名的商学院,看到同学们个个腰缠万贯,而自己的几亿身家简直无法拿出手,于是萌生了发展壮大企业之雄心。
       不管该段子是否真实,对于大商来说,存在这种心思的并不少见。要么因为在跨界交流圈子中发现了自己在数字上的差距,要么认为目前是最好的跨越式发展时机,于是,开始了快速的扩展或者转型之路。任何人都知道,其背后需要的是大量的资金。
       “从现在国内几家活跃的大商来看,其背后的资金压力都不小。同样存在着资金风险。生意场上,有时快并不一定是好事,对于一个企业来说,如果你具有健康持续发展的基因,任何时候都是你发展的好机会。不必抢在这一时。跑得快的未必是跑得好的。”有业内人士如是分析。

海福鑫事件仅仅是商家问题吗?

      海福鑫走到今天,作为上游企业来讲同样具有一定的责任。“如果没有想尽办法地压货,海福鑫不至于走到今天。行业面临困难,厂商应该一起去面对,而不是转嫁危机给商家。这样的做法只会让商家寒心。”
      “除了海福鑫,还有2015年黄山头经销商魏光华夫妇疑似被厂家压货,销售不畅,引发资金问题而选择自杀的事件。在这些惨痛甚至血的教训背后,所幸的是目前酒业压货现象有所缓解。酒商也不再接受风险不可控的压货行为。行业在变化,希望海福鑫、魏光华事件不再发生。”有业内人士感慨道。

【链接】昔日徐福生谈海福鑫危机

      徐福生:我不否认公司现在遇到了问题,集中表现就是资金压力很大,但是,远远没有到破产的地步。从销量来看,今年我们销量下滑确实严重。
      主要原因来自于我们与中粮的合作出现了问题。2013年6月份,是中粮长城最困难的时候,我们作为中粮20年的合作伙伴,打款1.8亿元支持中粮。
       2013年9月,中粮星级进行较大的人事调整,随后市场价格厂家没有管控住,因为我们是大户,出于对市场的保护,我们不敢低价抛货,导致了巨大的库存,但是,到后来,市场价格最终还是没有维持住。
       2014年上半年,我们加大了产品促销力度,这样的策略造成了产品结构性失衡,有些产品直接断货,没法发到经销商处,由此给了有些经销商我们资金链断了的错觉。
(微酒)


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年10期,转载请注明出处。

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