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日志

产品创意开发的三维思考

已有 3984 次阅读2016-10-28 11:10 |系统分类:营销实战| 产品, 创意, 开发

——摘自高继中老师新书《动销四维》

无论是开创新品类还是塑造产品概念,都必须建立在三维思考的基础上进行,这是开发新产品的一个最基础的步骤。没有三维思考,新产品的开发就好比在黑夜里摸索前行。

那么,什么是三维思考呢?

一是需求点与痛点思维

市场基于需求,需求是产生一切市场行为的基础,没有需求,就没有市场。市场容量由需求容量决定,需求越强烈,市场越容易形成,需求越广谱,市场容量也将越大。

对于需求的判断,市场研究者需要从两个方面出发:

一是目前在消费者中已存在的显性需求和未满足点,这可以通过消费者研究很容易发现与找到。比如,女性消费者经常染发烫发,导致头发干枯毛糙,消费者需要能修复发质问题的洗发水。女性消费者这一需求就是很容易发现的显性需求。

二是未来可能成为发展趋势的需求,市场研究者们往往判断得不准确,甚至出现严重误判,产品研发出来后,给企业带来很大的损失。比如,近年来,中国环境问题日益突出,污染严重,雾霾天气也成为常态,很多企业都认为雾霾这个严重的社会性的问题一定能够产生需求,润肺产品将会成为饮料行业的爆点,因此很多企业推出的针对PM2.5的饮料产品,以满足和引领需求。

这样的判断正不正确呢?

这就又需要我们必须了解趋势形成的原因和具有“痛点”思维。

趋势的形成有两种,一种是企业的主动引领,一种是社会大环境的剧烈推动。比如,国外流行的东西,中国的时尚人士将其引进来,并逐渐得到大多数消费者的追捧,形成了一个发展趋势,这就是企业的主动引领。企业主动引领的需求往往是循序渐进的,这中间有一个认知过程,一旦完成认知过程,就会形成一个稳定而持久的市场。比如,像方便面首先流行于日本、台湾,被中国大陆消费者认知并接受后,形成一个稳定而持久的近千亿的市场。

而社会大环境的剧烈推动则带有不得不为之的行为,消费者内心也许是抗拒的,但为了规避或获得什么又不得不为之。比如中国的中小学教育市场就是在社会大环境的推动下形成的一个稳定而持久的市场。当前中国一方面推行的应试教育机制,一方面又要求学校对中小学生减负,学业的深度只有从课外补习班中获得。同时在当今这样一个充满竞争的社会环境下,孩子的综合素质又是竞争力的必要条件。在这三重压力下,中国的父母对孩子的培养已经从婴儿时期就开始了,从婴幼儿开发智力的启蒙教育开始,到中小学生时代各学科培训班、才艺班。正是这种社会化的推动,催生了中国教育培训的需求,形成一个稳定而持久的市场。

社会大环境诚然对市场需求有很大的推动作用,这种推动作用形成的需求往往是具有强烈性、稳定性和广泛性。怎样判断社会大环境的推动能否形成强烈的、稳定的和广泛性的需求呢?这就需要看这种社会性问题有没有形成消费者痛点。没有消费者痛点,需求就难以成立,市场就难以形成。就像前述的教育培训市场一样,不接受教育培训的孩子很容易看出来比受过教育的孩子落后一筹,未来一定会在竞争中落败,因此具有强烈的消费者痛点,市场才真正形成。

亚健康类产品为什么不容易成功?有人做过研究,中国30-40岁的人群中绝大部分呈现亚健康状态,按理说蕴含巨大的商机,但为什么亚健康类产品不容易成功?原因只有一点,亚健康人群没有明显的痛点,对亚健康产品没有产生实际的需求。不少针对亚健康的保健品因此不得不将自己包装成包治百病的药品进行销售。

现在回过头来,我们看看PM2.5产品能否形成旺盛的市场需求。我的回答是:不能!原因如下:

第一,    PM2.5带给人的健康危害并没有被消费者深度感知,消费者没有明显的“痛点”,这种没有明显痛点的社会性问题很难被转化为需求,也就难以形成市场。

第二,    只有当社会性问题转化为消费者问题时,或者社会性问题带来消费者恐慌时,需求才真正构成。像2003年的SARS的肆虐给消费者带来极度恐慌,陈醋市场、板蓝根市场、洗手液市场都被SARS激活,也成就了滴露等品牌。

第三,    消费者不认为依靠饮料能解决PM2.5的问题,这是缺乏认知和缺乏信任状的,缺乏信任状自然缺乏产品力。

第四,    有认知不一定能转化为需求,比如枇杷润肺是有认知的,梨子清热润肺也是有认知的,但这些认知如果没有社会大环境的推动很难真正转化为需求。如果PM2.5问题真的给人们的健康带来了普遍性的困扰,这种困扰被证实,这类产品想不火都很难,现在,显然还没有到这种程度。

二是竞争思维

虽然说需求是形成市场的根本力量,但需求不会为所有品牌带来市场,满足这种需求的品牌多到不胜枚举。因此,需求只是形成市场的基础要素之一。

现代商业社会,产品同质化严重,竞争白热化,企业产品的开发必须导入竞争思维,不仅考虑消费者需求,还要考虑这些需求是否被竞争品牌满足,考虑消费者的未满足点。未满足点本质上也是满足了消费者的潜在需求,但这种需求是目前市场上其他竞品都不能解决的消费者需求。因此,竞争思维的本质是满足差异化需求,建立差异化价值。

竞争思维并不是一种正向打造产品力的方式,而是减小外在竞争阻力,反向打造产品力的一种方式。在竞争薄弱的地带开发新产品是变相提升产品力的方式。阻力越小,产品力相应就越大。因此,新产品开发一定要考虑竞争导向。不考虑竞争导向,产品就有可能投错了胎,即便付出再多的努力也难以有好的市场表现。

大树之下寸草不生。一旦某行业已经进入垄断阶段,再进去的品牌只能是炮灰的角色。

2012年开始,白象食品集团进军饮品行业,山泉水、绿茶、冰红茶、核桃露、冰糖雪梨等多品类出击,而且是市场上热销的品类。以白象的营销网络和企业实力,渠道建设不是一件很难的事情,关键是消费者能否接受认可产品。我们现在可以看到,经过几年的运作后,白象的饮料事业没有多大起色和风景。

以竞争思维看待白象饮料今天取得的成绩一点都不奇怪。AC尼尔森数据显示,康师傅茶饮料已占据了近70%的份额,加上统一和今麦郎品牌,占据了80%以上的市场份额,呈高度垄断状态。白象跟进的都是与领导品牌同质化的产品,没有创新性的东西,也就是说,消费者对这种产品的需求已经被康师傅、统一等品牌满足,消费者不需要其他品牌来满足这种需求,即便它是白象品牌。跟随者在这样的市场环境下根本就没有发展壮大的空间。同时,白象跟进的时机也不对,白象饮品入市之时,在高度竞争的形势下,品牌排序已然完成,市场已经固化板结,新生品牌不可能插队成功。白象饮品可以凭借其完善的渠道活下来, 但活不出精彩来,除非它另辟蹊径开创出新品类。

丝宝集团的顺爽洗发水及感冒药海王银得菲的失败也是因为满足了消费需求但未不符合竞争导向而导致。顺爽满足头发顺滑的消费需求,海王银得菲满足快速治感冒的需求,但两者没有站在竞争的角度进行需求考量。因为头发顺滑的需求在市场及认知上已被飘柔占据;快速治感冒的需求,在市场及认知上也被泰诺占据,顺爽及海王银得菲的市场机会已微乎其微。

三是趋势思维

产品创意开发一定要借势,如果能抓住市场先机,把握行业的发展大势,锁定正在或即将大幅上升的市场机会,开发出符合大势的产品,新品上市就很容易成功。相反,逆势而行,新产品的上市离退市只有一步之遥。

20089月份,三鹿奶粉三聚氰胺事件爆发,紧接着蒙牛等多个品牌也纷纷陷入危机之中,一时间,动物蛋白市场受到极大的冲击,可谓哀鸿遍野。消费者迫切需要蛋白营养的替代品,这给了植物蛋白极大的市场机会,如果当时露露或椰树能在动物蛋白陷入市场困境的当口振臂一呼,担当领导者的角色,它们远远不止今天的成绩。恰逢六个核桃完成对核桃乳品类价值的构建, 于是,果断登临央视平台,振臂高呼,成为植物蛋白的领导者。六个核桃的成功既有品类价值的卓越贡献,也与当时的市场大势有很大的关联。

背离行业发展趋势开发产品也一定会遭到市场的抛弃。摩丝品类是上世纪90年代非常热的美发品类,雅倩曾经是这个品类的代表品牌,然而,到了本世纪初,摩丝品类逐渐萎缩,被新兴的美发品类啫喱膏和啫喱水取代。雅倩作为美发类产品的领导品牌,不仅没有主动引领美发市场,而且在行业发展趋势面前反应迟钝,坚守摩丝品类,最终,雅倩美发市场领导品牌的地位被美涛取代,摩丝品类也没有因为雅倩一个品牌的努力而生存下来。

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