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日志

新品试销要掌握哪些关键点?

已有 871 次阅读2016-10-31 18:04 |系统分类:营销实战| 关键点, 新品

摘自高继中老师新书《动销四维》

很多企业不重视试销,认为试销耽误上市时机,不如尽快全面上市,更早获利。实际上,这样做的风险非常大。有数据显示,新品推广的成功率不到10%,失败率高达90%。对企业来说,新品不能推广成功的最好结局是尽快失败,这样造成的损失才是最小的,而试销就是尽快失败的市场浓缩版和先知版。企业往往因为没有局部试销而全面铺开,最后因产品滞销及营销资源的投入而损失了巨大的资源。尤其是耗费大量营销资源的终端型产品,一定要经过局部市场的试销再向全国市场铺开。

(一)新品试销的好处
1.检验产品品质的稳定性

   产品品质是营销的基础,品质不好营销只会加快其死亡。无论是小试还是中试,都不如大规模生产更能检验产品品质的稳定性。在试销中及时发现产品品质问题并改进品质,有助于扩区销售时提供更高品质的产品。

某饮料企业,产品生产过程前期就曾经出现罐体砂眼、氮气冲不足、打码机喷涂不上等问题,这些问题是部分产品发到市场才发现。好在只在一个省试销,问题及时发现及时解决。如果是全国上市,在储备大量产品的情况下,这些问题产品都将成为市场上的滞销品或不符合法规的产品,引起渠道反弹,即便回收产品,调整需要时间,也会影响各地市场的发货,造成市场断货等问题,新品上市由于这一原因肯定就失败了。
2.检验产品力

产品创意规划前,你也许做了大量的内测和外测工作,产品力的评分都高于竞品,从而欢天喜地地将新品推向市场了。可是,你会吃惊地发现,消费者似乎“特别挑剔了”,你的产品不能很好地打动他们,消费者面临真正的选择时的影响因素远非进行消费者测试时那么纯粹,只有真正地放到市场上进行试销,才能真正地看到产品力高低。
3.推广方式的检验和调整

试销市场是检验上市推广方案效果的一种最经济的做法。在试销市场探索出最佳的、最有效的推广手段,以便扩区销售时复制。

没有任何一种新品事前就可以肯定地说采用某种推广方式就能获得成功,产品是否真正满足消费者需求,企业执行力的差异、企业资源的差异、经销商能力的不同、渠道的差异等都决定不能简单复制别人的成功经验,必须是在借鉴成功品牌的基础上,通过推广测试找到适合自己的推广模式,再进行复制才能大范围内获得成功。
4.试销最大化降低了企业的风险

从产品原料、包材、成品、到推广资源等方面,如果按照试销市场配置,即便损失也是最经济的最小单位的损失。如果按照全国市场配置,一旦产品滞销,大部分资源就浪费了。
5.打造可以复制的样板市场

从试销市场中重点选择1~2个城市打造样板市场,样板市场不仅可以探索推广手段的可行性,还对招商有重要作用,尤其是渠道不健全的新生企业。

试销一定要沉住气,不怕慢。史玉柱曾经说过:“试销市场快不得,全国市场慢不得。做试销市场一定要给予充足的时间,把试销市场做足。试销市场做足了,运营手册形成,全国市场就可以很快铺开。既然第一个点是成功的,下一个点基本可以成功,从1个点到1000个点是很快的。”

其一,新品导入市场的时候,很多困难是想不到的。不管调研得多么充分,不管经验多么丰富,不管新品上市计划书多么详细,当你将新品真正导入市场的时候,很多困难在你想不到的时候蹦出来。困难来临的时候,也许你不知道怎么解决,也许你知道怎么解决。做一个试销市场的时候,你有精力解决样板市场出现的问题,如果市场太多,一旦出现问题就很难解决。人力、物力和财力都难以解决,一旦资金链出现问题,公司就面临生死存亡的危险。

其二,做好样板市场,可以为我们做其他市场提供宝贵的经验。认真的、仔细的做好样板市场,了解这个市场的每一点,并且随时记录出现的困难,可以为我们做其他市场做好准备、提供宝贵的经验。因为成功的经验和成功的盈利模式是开拓其他市场所需要的。

其三,全国市场慢不得也非常重要。市场机会稍纵即逝,只有抓住市场机会、扩大市场规模、抢占市场,才能形成规模,保证市场竞争,打败其他竞争对手。(二)试销市场选择的六大原则

 

1)兼顾特殊性和普适性,市场基础好的和市场基础大众化的各选一,不选择特差的和特大城市。

基础好的市场试销可以排除产品分销、人员执行力等因素的干扰,全力检验终端拉动策略的正确性。如果在基础好的市场,我们的推广手段不能奏效,说明拉动策略有问题,或者说产品力有问题,必须调整到正确的方向上。

大众化的市场选择是因为具有广谱性,可能全国大部分市场都是这样的条件,如果这样的市场推广策略能成功,基本上可以全国复制。


2)最多只选择两个试销市场,便于公司的市场人员跟进监控。

试销的主要目的是检验产品力、检验产品质量、检验推广策略,试销市场不易太多,一两个市场就能达到检验的目的。试销期的监控工作非常细致,工作量巨大,对销售人员现有的工作节奏是一个巨大的考验和冲击,甚至需要市场部人员紧盯着销售人员推动新品。因此,过多的市场势必分散市场部的精力,不利于对试销市场的管控,不能真正检验市场。


3)选择的市场有利于整合企业自身的资源。

企业如果在某一市场能够充分调动资源为产品推广所用,就是比较好的试销市场的选择,更容易成功。比如,某企业在当地的影响力首屈一指,能充分调动政界、商界资源,在普通消费者眼里也是正面形象,在推出新品时可以优先将当地市场作为试销市场,有利于快速招商、快速分销。如果选择其他省份,一、二级网络的构架都成问题。



4)根据产品匹配的渠道选择市场。

产品是匹配传统流通渠道还是现代渠道?流通型产品应该选择流通型市场进行试销,比如,河南、湖南、湖北等市场的批发业较为发达。终端型产品应该选择现代渠道较发达的市场进行试销,比如江浙一带。这样做也体现了做市场先易后难的原则。

 

5)根据产品的拉动方式选择试销单位。

如果是广告型产品,以全省为试销单位,单个城市难以整合电视等媒体资源;如果是终端型产品,可以以某个城市为试销单位,以地面推广活动启动市场。



6)慎选全国KA系统作为试销市场。

一是全国KA系统较分散,不利于广告资源的投入;二是卖场费用高、风险大;三是产品本身的品质、生产供应等还不完善,不适合进入对产品要求严苛的大卖场。即便选择大卖场,一般也是选择地方性KA进行试销。

(三)判断新品是否试销成功的五大标志

新品试销什么时候才算成功,试销多长时间开始扩区销售?这是企业非常关心的、也是标准模糊的问题。扩区销售早了,担心新品在试销市场不是真正动销;扩区销售晚了,怕影响新品在全国市场的上市时机,时机错过了,一年就过去了,也担心给竞品带来机会。

判断新品是否试销成功有五大标志,符合这些标准,新品可以放心地铺向全国市场。


1)新品在终端卖场能够自然动销,或者在导购推介、赠品促销情况下能够动销。

不经任何推荐能自然动销,证明了新品的产品力能够打动消费者,即便在其他市场,只要将产品陈列出来,产品也能动销。退一步讲,即便不能自然动销,但在导购推介和赠品促销情况下能够动销,也表明新品是一个能满足消费者需求的产品,消费者还是愿意接受它的。须知,有赠品促销而不能获得消费者认可的新品有很多,只要在常态的促销手段下能够动销的新品都可以视为可动销产品,扩区销售一样能够获得成功。实现多少销售额才是成功的动销,需要综合考量同类产品在该卖场的销售情况,不能简单地给出数字。


2)经销商多次进货,零售商出现二次或二次以上返单。

对没有终端导购员的产品来说,没有数据判断产品在终端动销的情况,甚至也不能逐一考察零售终端,这时候判断新品是否动销需要从经销商进货和零售商二次返单上进行定性判断。经销商多次进货可能是首批铺市需要,也可能是零售商二次返单,因此,需要对经销商的进货数据进行分析和调查,以此判断新品是否真正动销。实地考察零售终端也是一个方法,零售商也许不能准确地回答销售本品的具体数字,但一定能说清楚是否返单。


3)销售额等各项指标达到上市规划中预先设计的标准。

新品上市规划对试销市场都有销售目标的预估,一般来说,达到预估的销售目标,至少说明在经销商这一环节是达标的。经销商对新品的态度一般趋于保守,能够达成目标一定是建立在多次进货的基础上。保守的经销商并不是按照自己辖区的所有网点数量一次性进足分销所需的货,往往是看看零售终端的反映情况和动销情况决定是否二次乃至多次进货,所以,达成销售预估目标从定性上判断试销是成功的。当然,不排除压货等因素实现了销售预估目标,这一标准同上述两个标准配合使用准确度更高。


4)地面资源的投入在预算范围内或月度呈递减之势。

不考虑广告资源的情况下,地面资源的投入在预算范围内,或者月度费用呈递减之势,才具有大面积复制推广的可能性。新品推广前期市场费用高点很正常,花费过高则说明在新品动销过程中促销力的作用远大于产品力,外力作用大于内力,新品推广的难度有点大。如果接下来月度费率没有下降,则说明新品是一个过于依赖促销外力的产品,硬性地扩区销售会大大吞噬企业的利润,甚至造成巨亏,不适合大面积复制推广。当然,不差钱的企业除外。如果你的企业没有那么大的体量就趁早收兵。


5)经消费者检验没有出现大的质量问题和投诉、产品包装也没有引起经销商和消费者投诉,没有明显阻碍产品销售。

产品品质、产品包装是重要的产品力要素,必须确保没有任何问题,这是产品动销的重要支撑,也是扩区销售的基础,没有这一条,扩区销售仍然不能进行,不能把带病的产品扩展至全国市场。

 

那么,完成这些标志工作到底需要几个月?是否这五大标志工作都做到了才能扩区上市呢?当然不是,我们不能机械地看待规则,需要综合产品的特性等因素综合判断,产品不同试销的周期也不同。一般来说,传统渠道的产品、食品饮料类产品试销期较短,最多设计为3个月,3个月内出现上述关键性标志,就可以视为试销市场成功,以抢占市场先机。比如,某饮料经试销评估,上市1个月就符合上述标志的第一项和第五项,为抢占市场,可以迅速地扩区上市。而终端型产品试销期较长,36个月甚至更长,一定要等到真正试销成功后再扩区上市。如果错过了最佳上市时间,宁可在第二年扩区上市。如果是对淡旺季不敏感的产品,选择的空间就更大了。

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