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日志

自营向下,撮合向上

已有 9936 次阅读2016-10-31 09:51 |系统分类:营销实战

作者:赵波
链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/23300995
来源:知乎
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

  自营向下:


  平台履约成本巨高,烧钱烧不出来运营效率


  目前国内所有的快消品自营平台都遇到了一个问题:极低利润率的快消品行业订单的履约成本过高,物流就像一个无底洞,会吃掉平台的一切利润。


  拿一线的北上广深来说,第三方物流单个订单的履约成本,在20-30元/单(600元/车)左右,但是单个订单的金额一般在500-1000元/单(单车1-2万左右),这就意味着单个订单的配送费率会达到2-4%之间,如果再加上仓库后台的额定成本,单个订单的履约成本会超过8-10%.


  8-10%是一个什么概念?快消品食品饮料行业平均毛利不过才15%左右,光一个物流会吃掉大部分的产品利润。


  而且,自营平台一般很难拿到A类商品的代理权,这就意味从二批那里采购进来的商品成本一般平均毛利在4-6%左右就已经不错,为了培育小店养成线上下单习惯,平台一般会给门店进行3-5%的促销力度。所以自营平台给小店小订单送货,基本上送一单亏一单,送的越多,亏的越多。


  可能有人说,益商为什么配送费率就能在3.5%左右,别的平台就不能?


  因为益商是纯粹物流,当地所有的与益商合作的经销商订单都交给益商来配送,如果只送矿泉水饮料等低附加值重货,也不可能做到低于7-8%的物流成本,但是有大量的高货值商品帮他拉高了整车的货值,另外,订单的密度也是要比一般的平台要高的多!所以综合下来,虽然收费较低,但是通过规模化物流和精细化运营,还是可以把物流成本整体压缩到3.5%左右,但是快消品B2B自营平台无论是从订单规模,订单货值以及订单密度上,都无法达到益商的物流体系,所以,自营平台想做到益商的物流配送费率,极难。


  那为可不可以干掉经销商,拿到代理权,或者是通过产品组合获利?


  我觉得目前想做到这点非常困难,首先自营平台目前大多不具备独立推广一线品牌新品的能力,除非某一线品牌的确是在某些市场找不到代理商了,否则,不会有企业轻易的把产品的代理权交给某个自营平台。


  而且论合作,大厂家更希望是一夫一妻制,平台卖了我的产品就不希望你去推广其他新品,这与平台的运营相违背。综合起来,自营平台最终会成为区域市场上超级二批。


  这个超级二批该要如何盈利?


  自营平台这么高的运营成本,想去通过A类商品的规模订单和高效率运营体系来实现盈利基本上没什么机会。至于供应链金融,那都是后来要考虑的事情,我觉得自营平台真正想盈利,最后还是要向下控货门店采购,减少双方的博弈,避免门店只进便宜货,不促销不进货,或者谁的促销力度大进谁的货的现状,通过对便利店的深度托管,使其能够接受不低于或者略高于市场价格的商品,通过对终端门店的优化升级,使其门店通过其优质的服务产生产品价格溢价,从而实现供应链的良性循环。没错,就是美宜佳模式。


  自营平台如果不对门店控货,就不能让门店进平价货相对高一些成本的A类商品。就谈不上良性周转,最后被永远都不盈利的物流不断的吸血而死。


  但是对门店控货,就要给为门店提供相应的价值,当然,零售也是一个深不见底的行业,想在这个行业盈利,也不是那么容易,总而言之,中国的消费品流通领域,是一个成本极高,利润极低,不把整个供应链压榨到底,想赚钱确实不容易。


  撮合向上:


  说完自营,我们再来说撮合。


  快消品的撮合平台,账面的盈利点在于抽取交易佣金,但是平台目前的问题在于无法把存量搬上线,或者说原有的存量交易,不愿意让交易平台抽取交易佣金,而且客户两端是稳定长期一对一的供货关系,一旦交易稳定,就会出现飞单的状况发生,所以,如果说自营平台的钱都是被亏掉的,那么撮合平台,就根本搬不动存量(A类产品)上线。


  由于撮合平台不碰货,就谈不到控货的可能,所以,所有撮合类的平台开便利店,不是一个最优的解决方案,所以,对于撮合平台,向下这条路个人认为是走不通的。


  撮合平台真正的价值还是在于对行业的重构,通过重构信息、交易、物流、资金等原有的流程与交互方式,从而实现效率的提升和成本的下降。


  因为撮合平台足够的轻,所以就具备快速扩张全国的可能性,通过地推或者是第三方合作伙伴将APP安装至全国的中小门店老板手机内,再来帮助没有实力铺设全国经销网络的中小优质品牌,借助APP把产品信息直接展示到小店老板面前,从而实现大面积品牌传播告知的效果,最后通过第三方的仓配,将订单配送到指定地点门店内。


  这个过程,是要对现有的商业流通进行重构的,阿里巴巴正在用这种方法来重构快消品行业:通过第三方的城配物流搭建仓配体系,让厂商入驻平台,城市拍档协助解决产品进店推广的事宜,最后实现中小品牌产品可以快速低成本大面积铺货。


  当然不仅仅是阿里, 掌合天下的云工厂,也是基于与厂家直接合作,通过地方服务站,快速的把产品渗透到中小门店内。


  任何行业的革命,都是先从效率快速的提升开始的,规模订单的处理,大数据,供应链金融,以及统仓统配这些技术与模式的应用,会使整个快消品供应链的效率得到一个飞跃式的提升,而对于快消品供应链的影响,更像是一场颠覆式的革命,相信在不久的未来,中国主流的快消品供应链,一定会是以技术为支撑,以效率为核心,以数据为主导,以金融为基础的高效运营体系。


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