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日志

我们为什么特别容易掉入“自恋型”营销陷阱?

已有 927 次阅读2016-11-1 09:07 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战| 自恋型, 营销陷阱, 老苗撕营销

翔一样的2016春晚,为什么吕导会给出100分?


下了注的赛马,获胜几率竟然一下就变大了!


王婆的“泡妞圣经”,如何在营销上应用?


在拥有雪亮眼睛的人民群众眼里:2016年春晚是有史以来最烂的,没有之一。


然而敬爱的吕大导演却给自己打了“100”分,于是觉得智商受辱的群众在网上骂声一片。


其实我们大可不必愤怒,吕导也是人,他只是犯了人们经常犯的一种错误而已——YY。而且这种错误,我们普通人也经常犯。


当我们单身的时候,看到那些晒娃的人往往会嗤之以鼻:“有孩子了不起”、“你们家娃管我毛事”;可一旦自己有了孩子,那就觉得“怎么俺们家娃就这么可爱泥”、“咋就这么招人疼呢”,一定要跟好朋友们分享分享。


如果你是个资深彩民,你会觉得自己选的号,要比电脑随机给的号中奖几率大很多;实际上都一样。


如果你是个创意人员,你会觉得自己想出的创意比别人的好。


如果你是某球队的球迷,往往你觉得你主队获胜的几率比实际它获胜的几率会大。


同样,多数驾驶员会觉得自己开车技术比一般人好,多数厨师会觉得自己做的菜比一般厨师做的好吃。再大一点,我们会认为自己的信仰比别人的信仰高明,自己的民族比别的民族优秀,自己的地域比别的地域更好。


行为学家用研究告诉我们:我们对自己拥有的东西有着不可思议的迷恋,对于自己投入了感情和精力的事物有着高乎寻常的评价。我们通常称之为“自恋”,它是人的本能。


所以我们总是有这样的想法:我拥有的是最棒的;我的想法是最好的;我的选择是最正确的;我的贡献就是比你大。(当然有些人会有相反的表现,比如有人厌恶自己的国家,有人会觉得自己做的特别差劲,这其实是“自恋”受到伤害后的另一种体现,属于心理学的范畴了,本文不表,但本质是一样的)。


行为学家曾经做过这样的实验:让一个由二十人组成的项目小组成员,评估自己在项目中的重要性,用百分占比来体现。


如果每个人都是客观的话,那么所有人评价的百分比相加应该是100%。然而事实却是:每个人给自己的打分总和居然超过了400%,也就是说人们对自己贡献的评估要比实际贡献高出四倍之多,严重失真。


再来看一个更有趣的研究。


加拿大的两位心理学家对赛马场上的赌客做了一项实验。他们发现,一旦赌客下注,他们对自己所挑赛马获胜的信心立即大增。下注前的30秒,他们还犹豫不决,毫无把握;下注之后30秒,他们就明显乐观起来,更有自信了。


马还是那匹马,赛场还是那个赛场,一切客观因素都没有改变。一旦“我”这个因素加进去,自恋效应就会让大脑的判断出现巨大偏差。当然,这些马的获胜概率不会有任何变化。


人的一生都是在追求自己的重要性,自恋是人的本能。那些网上的“心灵鸡汤“告诉人们“永远不要高估自己”,“高调做事、低调做人”之类是没甚鸟用的。


正确的做法是,承认“自恋”、“高估自己”是人的本能,自己要适时纠偏。对于别人高估自己的行为要有足够的宽容,并正确的鉴别。比如吕导的100分,我们按照四分之一给折算成25分,这个分数还是蛮客观的嘛!


普通人“自恋”和“高估自己”没啥大的危害,甚至是必须的,它可以增强人的自豪感和幸福感,有利于自我认知。吕导YY一下,顶多就是网友骂几句,也动摇不了央视垄断媒体的地位。


但企业老板和营销人一旦陷入YY中,对企业来说,可能就是灾难性的。


不幸的是,市场上的YY营销俯拾皆是,一抓一大把。


我的产品最牛逼!用了之后有神一样的效果!


我的技术最牛逼!欧盟领先、国际标准、祖传秘方、一针见效!


我的渠道最牛逼!全方位无死角覆盖,经销商无(yi)限(bei)忠(xi)诚(nao)!


我的品牌最牛逼!消费者趋之如骛,离了你我们就不能活!


我最牛逼!创新无限,引领潮流,千秋万载,一统江湖!


而事实上,消费者对于这些迷恋自己优势的营销手法基本无感。


某企业是做祛痘产品起家,其产品技术和效果都非常值得称道。该企业老板就十分迷恋自己的产品和技术,他经常在公司的宣传材料及对外宣传上自命“中国祛痘第一人”和“祛痘大王”。


然而这是一种YY的说法,不光消费者不认账,连公司内部员工都不认账。公司80、90后的员工开始在背后调侃,管老板叫“大王”,后来干脆叫“大(dai)王”。该老板估计做梦都想不到,自己苦心经营的高大上“祛痘大王”形象,还没出公司就变“山大王”了。


由于沉迷于自己的产品和技术优势,缺乏跟消费者的沟通,该品牌近些年逐渐被市场淡忘,实在可惜。


这样的尴尬我们也碰到过一次。当年给柒牌做广告策划,这个广告创意获得了柒牌老板的高度认同。


“生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变命运,先改变自己。男人,就要对自己狠一点!”


这是一段非常励志的话,对于创业过来的或者正在创业的人一定深有共鸣。相信柒牌的洪总看到这个创意,一定会联想到自己多年来风风雨雨,“创业艰难百战多”,现在终于“守得云开见月明”,百感交集之下,对这个创意大加赞赏。


然而,很遗憾!我们大多数的消费者并没有这样的联想。


也许消费者在想:“男人对自己狠一点”是毛意思?是说“这个服装特别贵,掏钱的时候要狠一点吗?”搞笑的是,还真的有经销商在会议上向柒牌提出了这样的问题。


对消费者而言,能够张扬自己个性的“不走寻常路”,或者像海澜之家那样告诉他“每年去两次”,更容易让他有真切的个人经验。


果然,“狠男人”的广告并没有被播出多久,后面中华立领的推出才真正奠定了柒牌崛起的基础。幸好,由于创意精妙,再加上李连杰的明星效应,这个YY型的广告也取得了一点传播效果,并没有给柒牌带来灭顶之灾。然而下面这个企业就没这么幸运了。


2006年,在年销售额约15亿的太子奶集团总部,我们可以看到在上千亩的工厂内,矗立着风格各异的办公大楼和厂房,有“白宫”样的,还有“故宫”样式的。


坐在“白宫”里的太子奶老板李途纯有着非常宏伟的规划——十年做到1000亿。他认为,自己发酵过的奶一定会替代普通的液态奶,因为无论从口味、营养还是针对中国人体质方面,自己的产品对液态奶都有全方位碾压的优势。在市场占有率上,太子奶已经达到乳酸菌饮料市场的76%,处于绝对的垄断地位。他的经销商都是跟他发了大财的,无比忠诚,自己随便出个政策哪怕是“打款抽奖“,经销商的订单都会雪片般飞来。株洲政府也是“高瞻远瞩”,对他的企业无比支持,旁边又将有一块一千多亩的地皮批给了太子奶,用于扩大生产,以满足未来千亿的产能。


结果都懂的,在对自己产品、渠道、品牌、整合资源能力、个人魅力全方位YY的高潮中,太子奶资金链断裂,李途纯入狱,企业破产重整,至今也无法东山再起。


还有一种典型的YY现象:每当市场上有小企业推出一个创新产品取得成功后,很多大企业的心态,就像西门庆看到武大郎娶了潘金莲,心痒难耐。自己赶紧也出一个类似的产品,把“金莲抢过来”。


他们的逻辑是:“我更有实力、品牌更强、有更完善的生产布局、更强的销售渠道,所以你能做好,我就更能做好。”我是开药铺的高富帅,当然能抢过你卖炊饼的三寸丁。


这完全是一厢情愿,用雅客老板陈天奖先生的话来说:“如果这个逻辑成立,那娃哈哈可以做成功饮料中的任何产品。”


肉松饼是前几年比较火的一个品类,首先把它做成功的企业是友臣。由于友臣实力不强,因此对肉松饼“见色起意”的企业还是不少的。


但几年过后,这些跟进的企业相继铩羽而归,有的还头破血流。友臣的肉松饼是依托电子商务渠道,通过网络游戏广告推广获得成功的,“有肉的饼”恰恰满足了游戏者顾不得吃饭的代餐需求。


跟进的企业一不了解友臣成功的本质,二没有跟目标消费者做有效沟通,以为自己有渠道品牌优势就能成功,实在也是YY的够呛。


抢市场,依仗自己的优势霸王硬上弓是行不通的,一定要了解消费行为模式,找到跟消费者沟通的关键点。泡妞界祖师王婆教育西门大官人说,单单看到自己跟武大的竞争优势是不行的,把金莲抢到手需要的是“潘驴邓小闲“。


企业老板和营销人要告别YY营销,需要学习王婆对目标消费者的把握,对消费者行为模式的了解。


1、要知道自恋是人的本能,我们会在心中放大自己的优势,这个在所难免,但我们要经常纠偏。


2、你的感知和消费者的感知经常是不一样的,建立强有力的替代经验需要从消费者的经验出发而不是自己。


3、企业做大了,老板听到的真话往往就少了,这个时候更要注意倾听来自各个方面的信息。


4、最重要的是,改变消费行为自有其方法和规律,只要掌握好,很少的营销行为都可能会产生很大的营销效果,一定不要抱着自己的优势自说自话一厢情愿,费力不讨好不说,再被讥笑为“山大王“就更不划算了。


苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注 www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-sh.com)



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